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Schon heute setzen viele Unternehmen und Marken auf Influencer Marketing, und das hat seinen Grund: Die Influencer schaffen eine Form der Personalisierung von Produktplatzierungen und Empfehlungen für Dienstleistungen wie sie Print und weiteren klassischen Werbeformen kaum gelingen. Direkt präsent beim potentiellen Kunden auf Social Media sind die sogenannten Meinungsführer von heute gefühlt wie Freunde, die coole Dinge entdeckt haben und nun darüber sprechen. Der Absender der Werbebotschaft ist nicht mehr die Marke, sondern der Influencer selbst – ein vertrauenswürdiger Mensch wie du und ich, wie auch Studien beweisen. Doch der Erfolg von Kampagnen muss messbar sein, damit Unternehmen den ROI bestimmen können. Zwar liegt die Brand Awareness als Erfolgsfaktor von Influencer Marketing noch vor reellen Abverkäufen – aber beides lässt sich messen. Dazu müssen nur bei der Kampagnen-Planung die relevanten KPIs festgelegt werden.

Kampagnen – Ziele als Grundvoraussetzung von KPI – Definition

Bevor KPIs wie Likes, Reach oder Click-Through-Rates überhaupt die Diskussion entern, sollten die Ziele der Kampagne klar definiert sein: also Zielgruppen festlegen und gewünschtes Ergebnis formulieren. Dies kann die gesteigerte Bekanntheit eines Produkts sein oder eben auch der reine Abverkauf. In Folge dessen werden die Kennzahlen festgelegt, mit welchen das Kampagnen-Ziel gemessen werden kann.

Die wichtigsten KPIs lauten:

  1. Conversion
  2. Referral Traffic
  3. Reichweite und Brand Awareness bzw. Markenbekanntheit
  4. Wachstum der Audience bzw. Zielgruppe
  5. Engagement und Interaktion

1. Conversion

Der reine Umsatz, der Anstieg der Nutzerzahl und weitere Indikatoren der Kampagnen-Performance laufen unter der KPI „Conversion“. Ein einfacher Weg, die Conversions zu bestimmen, die durch die Influencer Marketing Kampagne idealerweise beeinflusst wurden, ist folgender: Die Abverkäufe bzw. der Umsatz vor, während und nach der Kampagne muss getrackt und ausgewertet werden. Alle Abweichungen in den Umsatzzahlen während der Kampagne sollten festgehalten werden. Wer es noch genauer mag: Affiliate-Links, UTM-Parameter, Gutschein-Codes, Landing-Pages und Link-Tracking speziell für die Influencer-Kampagne zeigen deutlich, wie sich die Zielgruppe währenddessen verhalten hat und auf welchem Weg sie zu Kunden geworden sind – oder warum nicht (Absprungraten).

Conversions sollten aber nicht nur den Abverkäufen zugerechnet werden. Jedes Mal, wenn ein potentieller Kunde eine gewünschte Handlung durchführt, ist das eine Conversion: Die Anmeldung für einen Newsletter, der Download eines Whitepapers, ein Link-Klick oder jegliche andere Aktion. Die Steigerung von Fan- und Follower-Zahlen zählt hierbei ebenso zu den Conversions.

2. Referral Traffic

Neben der Conversion zählt vor allem der Anstieg des Traffics auf der Website der Brand. Der gesamte Kampagnen-Erfolg und deren Reichweite lässt sich aus diesem Traffic ablesen. Referrals liefern quasi eine zusätzliche KPI zu den Conversions: Was geschieht auf den Landing Pages und weiteren Bereichen der Website um die Conversion „herum“? Auch hier greifen die oben genannten Parameter wie UTM und Gutschein-Codes.

Für die Erfolgsmessung hilft ein Blick in Google Analytics:

  • Wie viele neue Besucher hat die Website?
  • Welche Quellen sind verantwortlich für den Traffic?
  • Welche Gesamtzahl an Page Views wurde generiert?
  • Wie viel Zeit verbrachten die Besucher während der Kampagne auf der Website?

3. Reichweite und Brand Awareness bzw. Markenbekanntheit

Influencer besitzen den Schlüssel zu Zielgruppen, die das Unternehmen als Absender aus eigener Kraft nur sehr schwer und sehr kostspielig erreichen würde.

Auf diese Weise kann die Markenbekanntheit beispielsweise getrackt werden:

  • Wie viele Menschen wurden durch die Influencer-Kampagne erreicht?
  • Wie viele neue potentielle Kunden wurden auf die Brand aufmerksam?
  • Wie erfolgreich wurden bereits bestehende potentielle Kunden in der Kampagne erreicht?

Gemessen werden kann diese Kennzahl durch das Tracking von Impressionszahlen von Postings auf Blogs, in Social, bei Videos und anderem Content, der speziell für diese Influencer-Kampagne erstellt wurde.

4. Wachstum der Audience bzw. Zielgruppe

Das Wachstum der Audience gleicht ein wenig der Reichweite und der Markenbekanntheit – mit einem entscheidenden Unterschied. Der alleinige Touch Point eines potentiellen Kunden mit der Influencer-Kampagne bedeutet nicht, dass diese Person auch überzeugt bzw. gewonnen werden konnte. Es geht bei dieser KPI nicht darum, so viele Menschen wie möglich zu erreichen (Quantität), sondern sie zu loyalen Fans und euphorischen Fürsprechern zu machen (Qualität).

Um diese KPI zu messen, sind die Analytics-Instrumente in den Kanälen der Social Media Netzwerke sehr nützlich.

5. Engagement und Interaktion

Die Kennzahlen, aus denen sich das Engagement zusammen setzt, sind unerlässlich für einen weiteren Einblick in den Erfolg der Kampagne: Engagement ist ein guter Indikator dafür, wie gut die Brand ankommt, wie stark die Verbindung zur Zielgruppe ist, wie relevant die Brand ist und wie loyal die Fans sind.

Diese Verbindlichkeit lässt sich in folgenden Handlungen ablesen:

  • Likes
  • Reaktionen
  • Shares
  • Klicks
  • Pins
  • Kommentare
  • Abstimmungen
  • Video Views
  • Brand Mentions

Gemessen wird die hierdurch entstehende Engagement-Rate, indem die Anzahl der Handlungen durch die Anzahl der Impressions geteilt wird. Oder geteilt durch die Anzahl der Follower. Der Cost-per-Engagement errechnet sich, indem das Kampagnen-Budget durch die Zahl der Handlungen geteilt wird. So lässt sich der ROI besser bestimmen – auch für zukünftige Kampagnen und deren Durchführung.

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