Ohne Screen-Time im Ohr: Podcasts, Influencer & das Internet of Voice

Mittwoch, 18.12.2019

„Ich höre da gerade einen Podcast zu demselben Thema!“ Wenn du schon einmal in einem Gespräch diesen Satz gehört – oder sogar selbst gesagt hast – bist du inmitten eines zunehmend populären Medien-Phänomens gelandet: Podcasts werden immer beliebter und haben sich binnen der letzten drei Jahre rapide in der Hörergunst nach oben katapultiert.

Waren im Jahr 2016 noch 14 Prozent der Menschen in Deutschland regelmäßige Podcast-Hörer, sind es dieses Jahr bereits 26 Prozent. Unser Team von ReachHero konnte live auf der DMEXCO direkt von Cecile Frot-Coutaz, Head of EMEA bei YouTube, erfahren, dass inzwischen sogar YouTube von Podcastern erobert wird – und das zumeist von etablierten oder aufsteigenden Influencern.

Alles über Podcasts, Voice Marketing, Internet of Voice, sowie sämtliche Trends und Vorhersagen zu Podcasts, Podcast-Influencern und deren Einbettung ins Influencer Marketing bearbeitet der nachfolgende Artikel.

Voice Marketing im Überblick

Internet of Voice ist ein Sammelbegriff für die Nutzung des Internets durch natürliche Sprache. Sprachinhalte erfahren gleichzeitig einen Aufwärtsschwung im Marketing – Podcasts schießen in der Gunst der Audience immer weiter nach vorn. Podcasts sind ein Teil von Voice Marketing. Diese relativ neue Marketing-Form ist durch sein Format deutlich abgrenzbar gegenüber visuellem Content, der auf Bild, Bewegtbild und Text setzt.

Zum Voice Marketing zählen nicht nur Podcasts, sondern auch Sprachassistenten wie Apples Siri, Amazons Alexa, Microsofts Cortana, Samsungs Bixby und Googles Assistant und der Voice Search. Die Nutzung erfolgt über Sprachsteuerung.

Alle Funktionen von Siri auf einen Blick – einfach in gewünschter Stimme und Geschlecht Siri einrichten und danach Fragen stellen, hands-free-Nutzung genießen, Termine und Notizen erstellen, FaceTime starten und Anrufe wählen.

Alexas virtuelle Stimme hört man in vielen deutschen Wohnzimmern. Amazon setzt mittlerweile bereits auf markantere, lebensechte Stimmen wie die von Hollywood-Star Samuel L. Jackson, aber gegen Aufpreis.

Seit dem Launch von Microsoft 10 existiert auch Cortona, das Äquivalent zu Alexa, auf dem Betriebssystem. Auch sie liefert Ergebnisse von Websuchen, den Wetterbericht oder aktuelle Aktienstände.

Auch Samsung hat für seine Smartphones einen eigenen intelligenten Assistenten entwickelt – Bixby.

Google Assistant erfüllt dieselbe Funktionsweise wie Bixby, ebenfalls auf Android Smartphones – das Gegenstück zu Siri.

Darüber hinaus wird die Sprachsuche Voice Search heutzutage immer häufiger dazu eingesetzt, auf Webseiten das Gesuchte schneller zu finden. Hier ist nicht nur Tablet, Laptop oder Smartphone mögliche Eingabegeräte, sondern auch Spielekonsolen (Playstation, Xbox, Nintendo Switch) und Smart Speaker (Apple Home Pod, Amazon Echo, Google Home). Bis 2020 sollen die Hälfte aller getätigten Suchanfragen per Sprache über mobile Geräte geschehen, so die Prognose von Google-CEO Sundar Picha.

Sprachbasierte künstliche Intelligenz wird also mehr und mehr alltäglich werden. Amazon gibt an, weltweit über 100 Millionen mal Alexa in heimische Wohnzimmer verkauft zu haben, während der Google Assistant mittlerweile auf rund einer Milliarde Geräte zur Verfügung steht. Die Spracheingabe auf Suchmaschinen erlebt ebenfalls einen Aufwärtstrend. Mehr Bequemlichkeit und gesteigerte User-Experience sprechen hier im wahrsten Sinne des Wortes für sich.

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Podcast – Kleines Intro

Ursprünglich aus dem zusammengesetzten englischen Wort aus ‚pod‘ (Abspielgerät von Apple) und ‚cast‘ (von ‚broadcast‘; Übertragung) entstanden, beschränkt sich das Medienformat Podcast heutzutage nicht mehr nur auf Apple-Plattformen. Aber in der Anfangszeit dominierte iTunes die Podcast-Landschaft: Dort konnten die Shows abonniert und abgespielt werden. Erschienen neue Folgen einer Serie, wurden die Nutzer darauf hingewiesen. Außerdem konnten Bewertungen hinterlassen werden. All diese Funktionen sind heute noch vorhanden und bilden das Grundprinzip der Audio-Shows in Serie.

Die Podcast-Landschaft in Deutschland

Der deutsche Podcast-Zuhörer bevorzugt eine durchschnittliche Länge der Folgen von 13 Minuten, während die Mehrheit die Episoden gar nicht ganz anhört. Jüngere Nutzer zwischen 16 und 29 Jahren mögen den Trend besonders – jeder Dritte hört auf Spotify, Deezer und Apple Podcasts zu. 70 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung hören jedoch gar keine Podcasts.

In Deutschland wurde 2013 der erste Podcast mit dem Grimme-Online-Preis ausgezeichnet. Dabei handelt es sich um die Show „Soziopod“, ein Podcast über Soziologie, Philosophie, Wissenschaft und Pädagogik, die es auch heute noch gibt:

Ab 2017 springen dann auch große Verlage wie Spiegel und Zeit mit eigenen Podcasts auf die Welle der „Unterhaltung aus dem Hintergrund“ auf. Auch Radiosender (DLF, BR, SWR) und Institutionen (Umweltbundesamt) erscheinen auf der Bildfläche. Podcast-Labels entstehen (detektor.fm, Viertausendhertz) und ergänzen die Shows von Einzelpersonen in der Podcast-Ladschaft.

Die Themenschwerpunkte in Podcasts verteilen sich nach Beliebtheit in Deutschland:

  1. Nachrichten und Politik – 45 %
  2. Film und Fernsehen – 41 %
  3. Sport und Freizeit – 38 %
  4. Humor – 38 %
  5. Musik – 33 %
  6. Wissenschaft – 29 %
  7. Bildung – 28 %

Quelle: SocialMediaStatistik.de

  • Ein Drittel hört während anderen Tätigkeiten im Haushalt zu,
  • 25 % konzentrieren sich vollkommen auf den Podcast,
  • jeder Siebte hört zum Pendeln und Einschlafen.
  • Die Mehrheit wünscht sich Podcasts mit 20 Minuten Länge,
  • für 37 % ist auch eine halbe Stunde in Ordnung –
  • je besser die Qualität umso höher die Konzentration der Audience.

Quelle: Reuters, Leibniz-Institut, Hans-Bredow-Institut.

Am bekanntesten dürfte der Podcast „Fest und Flauschig“ von Jan Böhmermann und Olli Schulz sein – er ist der reichweitenstärkste deutsche Podcast. Bei Spotify war die Comedy-Show sogar weltweit die meistgestreamte im letzten Jahr.

Stetiges Wachstum: Podcasts International

In jeder Form von Marketing, ist die Nutzung und Entwicklung in den USA oftmals ein großer Fingerzeig, wie sich hierzulande das Phänomen entwickeln könnte. Daher ein paar Stats und Zahlen zu Podcasts im Land der unbegrenzten Möglichkeiten:

  • In diesem Sommer wurden international rund 750.000 Shows gezählt, diese haben über 30 Millionen Episoden in mehr als 100 Sprachen hervorgebracht.
  • In den USA hören über 51 Prozent der Bevölkerung Podcasts – also etwas weniger als doppelt so viel wie in Deutschland.
  • Die Podcasts werden zuhause gehört (49 Prozent) oder im Auto (22 Prozent).
  • Davon hören sich 80 Prozent die Folgen komplett oder fast bis zum Ende an, nur 5 Prozent hören nur den Anfang einer Episode an.
  • 44 Prozent der Audience sind Frauen, die Mehrheit ist also männlich.

Quelle: PodcastInsights.com

Influencer zum Hören: Podcasts auf YouTube – und YouTuber als Podcaster

Wie Cecile Frot-Coutaz (Head of EMEA, YouTube) auf der Congress Stage der DMEXCO 2019 deutlich zeigte, ist YouTube ein weiterer Hauptkanal für Podcasts. In Kanada suchen stolze 43 Prozent einen Podcast zuerst auf YouTube (Today‘s Podcast Listener). Die Gründe hierfür speisen sich aus zwei Strömungen:

  1. Eingesessene YouTuber erkennen das Potential des Audio-Content-Formats und erstellen neue, eigene Podcast-Shows. Ihre bisherige Audience und Reichweite helfen ihnen bei der Bekanntmachung ihres neuen Formates, manchmal starten sie auch einen separaten Podcast-Kanal.
  2. Podcaster nutzen YouTube um eine crossmediale Promotion zu erreichen und sich ein Übungsfeld für weitere Social-Media-Kanäle zu schaffen. Meist wird die Audiospur der vorhandenen Podcast-Episode mit einem Standbild hinterlegt. Vor allem bei Interviews wird jedoch meist die Aufnahme mitgefilmt.

Was bewegt also Podcaster zum Schritt, auf YouTube auszustrahlen?

  • Allen Podcast-Plattformen fehlt die Möglichkeit zur Interaktion zwischen User und User beziehungsweise User und Podcaster und zusätzlich sind Apple Podcasts & Co. auf Audioformate begrenzt.
  • YouTube verfügt über beinahe 2 Milliarden monatlich aktive Nutzer mit einem internationalen Publikum – bei Spotify sind es nur rund 200 Millionen.
  • Untertitel eröffnen nicht nur Menschen mit eingeschränktem Hörvermögen die Welt der Podcaster, sondern ermöglichen auch das Übersetzen von Content.
  • Die Monetarisierung bei YouTube ist attraktiver durch externe Werbeplatzierungen, sie ist nicht beschränkt auf Werbung im Podcast selbst.
  • Nutzer können direkt auf weitere Links, Infos und andere Plattformen und Content-Formate zugreifen. Bei Podcasts gibt es die sogenannten Show-Notes, aber diese sind in ihrer Interaktivität begrenzt (z. B. Links nicht klickbar bei Spotify).
  • Großer Nachteil: YouTube spielt ohne Premium-Account nur ab, solange der Bildschirm aktiv ist. Der Appeal von Podcasts liegt aber grundsätzlich in der Hörbarkeit im Hintergrund ohne Screen-Time.

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Ausgesuchte deutsche Podcast-Influencer: Etablierte und Durchstarter

Wir stellen euch aus der ReachHero-Redaktion handverlesene Meinungsführer mit großer Stimme vor: 3 Etablierte und 3 Durchstarter!

Drei etablierte deutsche Podcast-Influencer

PODKINSKI – Der Podcast mit Palina Rojinski

Unter #podkinski findet sich im Social Web alles rund um Palina Rojinskis „Spotify-Original“-Podcast. Influencerin Palina kooperiert in ihren Episoden schon seit Podcast-Start mit H&M, um deren „H&M Member“-Club per voran gestellten Werbespot zu bewerben. Alle zwei Wochen empfängt Palina prominente Gäste unter einem Motto Platon: „Beim Spiel kann man einen Menschen in einer Stunde besser kennen lernen, als im Gespräch in einem Jahr.“

BESTE FREUNDINNEN

Der Titel täuscht – hier gelangen die Hörer zum „ultra-ehrlichen Männer-Podcast“ von Auf die Ohren. Das sind Max und Jakob, die über alle möglichen Sex-Themen sprechen. Sponsoren sind beispielsweise GoDaddy, Sunshine Smile, Koro oder Vodafone. Diese werden zu Beginn direkt von den Beiden angekündigt, also kein Spot, sondern eine Native Ad.

HERRENGEDECK

Ariana Baborie und Laura Larsson lernten sich beim Radio kennen und gründeten den Podcast “Herrengedeck”. Hier philosophieren die Beiden über Gott und die Welt. Die Themen variieren und reichen von “Ängsten” bis hin zum “Klopapier”. Die gute Laune ist ein ständiger Begleiter und ausserdem starten die beiden ihren Podcast immer mit einem “Kurzen”.

Aufsteigende deutsche Podcast-Influencer

A MINDFUL MESS

Dariadaria ist das Pseudonym von Madeleine Daria Alizadeh, ihres Zeichens Aktivistin, YouTuberin und eben auch Podcasterin auf Apple Podcasts, Soundcloud und Spotify. Ihre Themen sind vor allem Persönlichkeitsentwicklung und Nachhaltigkeit. Sie besitzt selbst auch ein nachhaltiges Fashion-Label. Die passenden Kooperationspartner sind AEG, 7MIND oder Blinkist.

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DIE JOHNSONS

Das Influencer-Ehepaar Ana und Tim sind die Menschen hinter dem Podcast Die Johnsons. Die Kölnerin ist Buchautorin und zusammen sind die Johnsons auch Blogger und YouTuber aber vor allem auch Reiselustige, die als Fernweh-Influencer ihre Audience auf allen Social-Media-Kanälen unterhalten – inklusive brandneuem Face-Filter der Influencerin.

Marketing-Potentiale auf Podcast-Plattformen

Der Umsatz von Werbeanzeigen in Podcast-Folgen wird 2022 nach Schätzungen rund 1,6 Milliarden betragen. Podcast-Ads (bzw. -Sponsoring) gehören beinahe schon zu einer erfolgreichen Show dazu und werden von den Hörern nur sehr selten übersprungen. Der Content-Creator erreicht ja schließlich dadurch eine Monetarisierung der Sendung. Da die Audience weniger Interesse an klassischen Medien wie TV hat, wird im Influencer Marketing-Mix ein Streuverlust vermieden, indem kostengünstig nur Ad-Budget in Podcasts investiert wird.

Podcasts entfachen Kaufanreize bei der Audience

Nochmal ein Blick in die USA: Die erhöhte Wahrscheinlichkeit, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, nachdem sie in einer Podcast-Werbung erwähnt wurde, verteilt sich in den Genres wie folgt:

  • ‚Business‘ – 14 Prozent erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit
  • ,News & Politik‘ – 12,8 Prozent erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit
  • ‚Sport‘ – 9,3 Prozent erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit
  • Gesellschaft & Kultur‘ – 9,2 Prozent erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit
  • ,Humor‘ – 7,3 Prozent erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit.

Quelle: musicoomph.com

In Deutschland sind es insgesamt 41 Prozent der Menschen, in denen die akustischen Influencer den Wunsch wecken, neue Produkte oder Dienstleistungen auszuprobieren. Stolze 82 Prozent lehnen es kategorisch ab, die Werbung zu überspringen – sie wissen, dass es den Podcast eventuell ohne Sponsorship gar nicht geben würde.

Ohne Screen-Time in den Ohren der Zielgruppe

Dass Podcasts wie Musik im Hintergrund abgespielt werden können und keine echte Screen-Time benötigen, ist einer der großen Pluspunkte für die Nutzer. Beim Pendeln im Auto, der Bahn oder im Bus ist es angenehmer, nicht auf das mobile Endgerät schauen zu müssen. So kann auch Multitasking oder Sport nebenbei betrieben werden. Wer nochmal nachlesen will: Durch Transkription können Podcasts in Blogposts verwandelt und so für zusätzliche Kanäle (SEO, SEA) eröffnet werden.

Übrigens: Die Monetarisierung von Podcasts wünscht sich die deutsche Audience am liebsten als Werbung direkt vor dem Podcast (65 Prozent) statt einer Unterbrechung mittendrin (26 Prozent).

Quelle: Splendid Research.

Fazit: Marketer profitieren von den Native Ads, die von den Podcastern und Influencern vertrauenswürdig vorgetragen werden. Das wirkt authentisch und stiftet die Audience an, die beworbenen Links anzuklicken. Auch die klassischen Werbespots kommen bei Podcast-Hörern gut an, das Audio läuft ja schließlich im Hintergrund, während die User sich auf dem Smartphone die Werbe-URL ansehen können, ohne den Podcast zu unterbrechen. Sämtliche Skalierungen der Podcasts und deren Influencer sind interessant für Brands und Unternehmen für einen ausgewogenen Content-Marketing-Mix.

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