Der ROI neu definiert: Influencer Media Value

Montag, 11.03.2019

Wie die gesamte Online-Welt, befindet sich auch das Influencer Marketing stets im Fluss und in einer kontinuierlichen Weiterentwicklung. Mittlerweile erlebt das Werben mit relevanten Meinungsführern durch deren Content den Wandel, dass nicht mehr nur Kooperationen mit Prominenten und Stars zum Erfolg führen. Die Stunde der Micro- und Nano-Influencer ist gekommen, die beide jeweils eine kleinere Reichweite ansprechen. Dafür entstehen mehr Interaktion und mehr Engagement. Doch nach Interaktion streben auch Mega- und Macro-Influencer, wenn es um die Einnahmen durch bezahlte Kooperationen geht.

Genau dieses Engagement, also wie sehr sich die Audience mit dem Content der Meinungsführer befasst, ist einer der herausragenden KPIs in der Berechnung des ROI im Influencer Marketing. Laut der „State of Social 2019“-Studie von Buffer ist daher die Engagement-Rate die wichtigste Kennzahl. Erst danach wird die Rentabilität der Kampagne am Traffic gemessen, gefolgt von Leads, Sales, Reach und zuletzt der Markenwahrnehmung.

Wie man Licht ins Dunkel des Influencer-ROIs bringt

Noch wissen 38 Prozent der Marketer laut Umfrage gar nicht, ob ihre gelaufenen Influencer-Kampagnen überhaupt Erfolge verbucht – während 19 Prozent der Befragten gleichzeitig einen Preisanstieg von bis zu 50 Prozent bei den Influencern bemerken (Studie Rakuten). Beide Zahlen sind recht hoch – und sie lassen leider Betrügern leichtes Spiel im Influencer-Marketing. Mit gekauften Fans, Bots und Stockphotos kann so manche Kooperation gefaket und die Unternehmen dabei abgezockt werden (Feldstudie Mediakix). Das kann auf seriösen Vermittlungsplattformen wie ReachHero nicht passieren – alle Influencer werden auf ihre Legitimität geprüft.

Die Budgets für Influencer Marketing steigen – die Preise auch

850 Millionen Euro wurden 2018 in Influencer Marketing investiert – und 2019 soll das Doppelte ausgegeben werden (Studie Mediakix). Die Preis-Transparenz bei Influencern hat sich mittlerweile verbessert. Aber parallel zu dieser Entwicklung sind, wie eingangs erwähnt, die Preise, die für Blog-Posts, Snaps und Instagram-Stories abgerufen werden, ebenfalls angestiegen. Die Influencer wissen genau, was guter, authentischer Content im richtigen Umfeld wert ist. Doch manche überschätzen sich natürlich auch dabei. Daher muss eine Brand überprüfen, wie viel der Influencer genau wert ist.

Prämisse: Ziele festlegen, die mit KPIs messbar sind

Messbare Ziele setzen – diesen Anspruch kennt jeder Entscheider. Ohne Messbarkeit gibt es keinerlei Aussage darüber, ob die durchgeführte Influencer-Marketing-Kampagne ein Erfolg hinsichtlich des ROI gewesen ist. Häufig werden hier die Website-Besuche der Brand oder die Reichweiten der Kampagnen-Formate wie beispielsweise Postings als Berechnungsgrundlage genommen.

Technik: Die Messbarkeit des ROI muss machbar sein

Nur die genaue Festlegung allein hilft für die Bestimmung des ROI nicht viel, die KPIs müssen selbstverständlich auch exakt erfasst werden können. Hier kommen direkte Links mit Tracking-Pixel oder Coupon-Codes mit individueller Zuweisbarkeit, je bestimmten Influencer, ins Spiel. Bisher haben Marketer dann anhand dieser Parameter den ROI verrechnet.

Beispiel – Berechnung ROI von einer Influencer-Marketing-Kampagne

    1. Investition durch die Marke in einen sponsored Instagram-Post mit integriertem Tracking-Pixel: 300 Euro
    2. Kampagnen-Dauer: 4 Tage
    3. Besuch der Website nach Link-Klick: 400 Personen
    4. Produktkauf auf der Website: 20 Personen
    5. Umsatz der Produkte: 800 Euro

800 (Umsatz) – 300 (Kosten) = 500 Euro

500 (Netto) / 300 = 167% ROI-Wert

Generell sind bereits ROI-Werte um 10 Prozent ein Erfolg im Augen von Marketern. Unternehmen, die schnell wachsen wollen und auf großen Aufmerksamkeits-Zugewinn setzen, zielen eher auf 25 Prozent ROI ab.  

Sonderfall: Den ROI berechnen bei abstrakten Zielen

Geht es nicht um Abverkäufe, sondern um abstraktere Ziele wie Brand Awareness, können vor Start der Kampagne gewisse Werte in Euro zugeordnet werden, um den ROI messbar zu machen. Ein Like auf Instagram, eine Reaktion bei Snapchat oder ein neues Abonnement auf YouTube kann einen realistischen Wert in Euro erhalten. Je nach Fall ist dann ein neuer Follower beispielsweise 50 Cent wert. (Angelehnt sind diese Werte meist an die Kosten der herkömmlichen Werbe-Kanäle und -Formate.)

Aber wie kann man den ROI noch genauer für Influencer Marketing bestimmen?

Mit dem Influencer Media Value!

Der ROI von Influencer-Marketing hat einen neuen Namen und mehr Faktoren: IMV – Influencer Media Value

Influencer Media Value ist eine Bezeichnung für die Berechnung von Return on Investement – speziell für Influencer Marketing. Geprägt von Neoreach, erlaubt der IMV den Vergleich von Influencern, basierend auf ihrem Wert. Berechnet wird dieser auf Basis der vergangenen Kampagnen.

Kurzer Exkurs: Paid, Owned und Earned Media

Paid Media:

Jegliche Werbung, die vom Unternehmen bezahlt worden ist. Das sind Banner, Social Ads oder SEA.

Kontrollierbarkeit durch das Unternehmen: Hoch.

Owned Media:

Alle Kanäle, die zu Werbezwecken eingesetzt werden und dem Unternehmen selbst gehören. Das ist die Website, ein Blog, alle Social-Media-Accounts oder auch der Newsletter.

Kontrollierbarkeit durch das Unternehmen: Hoch.

Earned Media:

Das ist die Mundpropaganda durch Andere. Dazu zählen online alle Kommentare, Tags, Shares, Reviews und das allgemeine Sentiment zur Marke.

Kontrollierbarkeit durch das Unternehmen: Nahezu null.

Was also ist Influencer Media?

Der Wert, den der Influencer Created Content für eine Marke wirklich hat.

Weshalb ist der Messwert Influencer Media Value von Bedeutung?

In der Vergangenheit haben Fake Influencer, Bots, gekaufte Likes oder Reichweitensteigerung durch Influencer-für-Influencer-Deals den tatsächlichen Wert von Content, den Influencer für Marken erstellt und verbreitet haben, verwässert. (Auf Plattformen wie ReachHero kann so eine Irreführung nicht passieren, da wir vorher unsere Influencer sorgfältig prüfen und Hintergrundchecks durchführen. Aber im 1-zu-1-Kontakt zwischen Brand und Marke ist das bedauerlicherweise Realität.)

IMV-Berechnungen können jedoch nicht umgangen werden. Sie zeigen, ob ein Influencer echte, engagierte Fans, Follower oder Abonnenten vorweisen kann und welchen monetären Wert dies für eine Zusammenarbeit hat.

Was genau sagt der Wert Influencer Media Value aus?

Am IMV ist ablesbar, wie viel Geld eine Marke in die Hand hätte nehmen müssen, um die mit der Influencer-Kampagne erzielte Reichweite in Paid Media zu bezahlen. Zugleich ist der IMV der Maximalpreis, den das Unternehmen bereit sein müsste, locker zu machen, um diesen speziellen Influencer auszuwählen. Falls der Influencer höhere Preise ansetzt, sollte das Unternehmen den Wert des IMV doch lieber in Paid Media investieren – oder eben in andere Influencer mit mehr Chance auf guten ROI.

Wie berechnet man den Influencer Media Value?

Wie effektiv agiert ein Influencer im Auftrag für Kooperationspartner auf Social-Media-Plattformen?

Die Antwort in Zahlen auszudrücken, ist sehr komplex. Verschiedene Faktoren spielen bei der Berechnung eine Rolle:

  • Die Reichweite bzw. die Online-Bedeutung des Influencers
  • Die Anzahl der Personen, die mit dem Content des Influencers interagieren (hierbei sind Link-Klicks, Shares, Comments oder Tags differenziert in ihrer Wertigkeit anzusetzen)
  • Wie erfolgreich führt der Influencer die Audience auf spezifische Landing-Pages
  • Die Zeit, mit der jedes Engagement verbracht wird
  • In welchem Marktsegment agiert der Meinungsführer?
  • Die Viralität erfolgreicher Posts
  • Inwieweit überschneidet sich Fangemeinde des Influencers mit dem Zielmarkt der Brand?

Um eine Zahl als Ergebnis zu liefern, wird der IMV wie folgt berechnet:

Instagram IMV =

(Impressionen * $ Dollar-Wert der Instagram-Impression)

+ (Like * $ Dollar-Wert des Instagram-Likes)

+ (Kommentar * $ Dollar-Wert des Instagram-Kommentars)

(Jeder Parameter der Social-Media-Metriken (Impressionen, Likes, Shares, Kommentare) werden multipliziert mit dem Geldwert jeder KPI aufgrund der Anzahl der erreichten Metriken. Der Geldwert ist jedem KPI zugewiesen und wurde durch einen spezifischen Benchmark der jeweiligen Industrie berechnet. Er bemisst, welches Budget nötig wäre, um in den klassischen Werbekanälen dieselbe Audience zu erreichen.)

1. Rechenbeispiel IMV und ROI: Mega-Influencer Cristiano Ronaldo

Nicht alle Follower von Top-Influencer Ronaldo interessieren sich brennend für leistungsstarke Sportkleidung, schicke Uhren oder wie sie scheinbar mühelos einen Six-Pack bekommen:

Fiktives Beispiel – Ronaldos Six-Pad-Promotion:

Wie viel Geld hat Ronaldo wohl für diesen Post erhalten?

(Wenn ein Shooting-Star wie Luka Sabbat 60.000 Dollar pro Instagram-Posting verlangen kann, können wir bei Ronaldo von einer wesentlich höheren Summe ausgehen.)

Unser fiktiver Schätzwert: 250.000 US-Dollar für 1 Post

Ronaldos IMV in diesem Fallbeispiel: 2.860.657,96 Millionen US-Dollar

ROI: 11,44 Prozent

Selbst bei einem Preis von 500.000 US-Dollar für den Six-Pad-Post wäre der Return on Investment durch Ronaldos Influencer Media Value noch 5,72 Prozent.

2. Rechenbeispiel IMV und ROI: Makro-Influencerin Pamela Reif

Wenn wir uns schon in der sportlichen Welt der Sixpacks und definierten Muskeln befinden, gehen wir auf heimischen Boden und berechnen den IMV von Fitness-Queen Pamela Reif.

Dieser Instagram-Post von Deutschlands Top-Influencerin für Fitness, Pamela Reif, würde mit einer Bezahlung von 5.000 US-Dollar die magischen 15 Prozent ROI erreichen:

Pamela Reif hat momentan 4,1 Millionen Follower auf Instagram und verfügt nach dieser Kalkulation von Neoreach über einen IMV von 74.479,11 US-Dollar. Bisher hat die 22-jährige Fitness-Schönheit aber noch nie preisgeben wollen, wie viel ein Post von ihr kostet. Sie sagt nur soviel: Sie kann davon leben, Influencerin zu sein.

Die meisten Instagrammer zeigen sich ohnehin verschwiegen, wenn es um das Thema Geld geht. Fünfstellige Beträge, wie den obigen, sind in Pamelas Größenordnung jedoch durchaus denkbar, im Jahr 2019 kratzen sie vielleicht bereits am sechsstelligen Bereich. (Bei einem Budget von 10.000 US-Dollar läge der ROI jedoch nur noch bei 7,45 Prozent.)

Ist der Influencer Media Value von Mega-Influencern automatisch höher als der von Nano-Influencern?

Kurz gesagt:

Nein.

Ausführliche Antwort:

Der IMV zeigt, wie wertvoll der Social-Media-Content des Influencers ist. Er sagt auch aus, wie viel Budget ein Marketer für eine gleichwertige Paid-Media-Maßnahme einkalkulieren müsste. Es ist aber ein Trugschluss, dass die großen Stars des Influencer-Kosmos automatisch diejenigen sind, welche die zuvor genannten Punkte stärker erfüllen als Influencer mit weniger Gefolgschaft. Die Follower-Anzahl ist ein Faktor in der obigen Auflistung, aber sie steht dort nicht allein.

Aber: Micro-Influencer mit einer Reichweite zwischen 10.000 und 100.000 Followern können ein solches Produkt oftmals effektiver – und damit kosteneffizienter – platzieren als Mega-Influencer. Das liegt daran, dass sie ohnehin oft Nischen ansprechen und wenn zur Audience passende Produkte in den Content aufgenommen werden, ist die Zielgruppe dafür auch empfänglicher.

3. Rechenbeispiel IMV und ROI: Mikro-Influencerin Laura FruitFairy

In unserem Artikel zu erfolgreichem Influencer-Recruiting mit wenig Budget am Beispiel der Diakonie Stetten zeigt die Bloggerin Laura FruitFairy, wie Influencer die Suche nach Azubis unterstützen können. Mit Lauras Post berechnen wir nun dieselbe Kalkulation wie bei Mega-Influencer Ronaldo und Makro-Influencerin Pamela Reif.

Der folgende Instagram-Post von Laura würde mit einer Bezahlung von 200 US-Dollar nur 8,56 Prozent ROI erreichen. Marketer können also davon ausgehen, dass ein niedriger Preis sinnvoll ist.

Laura hat inzwischen 122.000 Follower auf Instagram und besitzt laut Neoreach einen IMV von 1.713,05 US-Dollar. Gehen wir davon aus, dass die Diakonie Stetten nur 50 Euro für den Instagram-Post ausgeben konnte, weil auch ein ausführlicher Blog-Beitrag von Laura mit ins Budget zählte, lag der ROI des Posts bei 34,26 Prozent.

Je spitzer und kleiner die Audience eines Influencers, umso kostengünstiger können Produkte gezielt im Content der Meinungsführer platziert werden.

4. Rechenbeispiel IMV und ROI: Nano-Influencer JingleChannel

Älex streamt auf Twitch, der Social-Media-Plattform für Gamer, Let‘s Player und neuerdings auch jegliche anderen Talente wie Singen oder Tanzen, nennt sich JingleChannel und twittert auch. Beispielsweise über Produkte, Games und Bundles:

JingleChannel hat auf Twitter nur 168 Follower. Damit wäre Älex zum Beispiel ein Kandidat, um als Nano-Influencer auf Produkte aufmerksam zu machen, sobald seine Community noch ein wenig gewachsen ist. Denn momentan ist Älex‘ IMV nur bei 1.82 Dollar. Andererseits ist die Zusammenarbeit mit Älex sehr günstig, da er nur wenig Reichweite hat, die aber bei genauer Betrachtung sehr homogen ist.

In diesem Stadium kooperieren Nano-Influencer auch oftmals ohne Bezahlung durch Geld, sondern posten Influencer-Created-Content zum Beispiel für Freebies der Brands, deren Produkte sie bewerben.

Was ist bei der Kalkulation mit dem IMV noch zu beachten?

Der IMV ist ein dynamischer Wert. Das wird auch gerne bei herkömmlichen ROI-Berechnungen vergessen. Wie ein Aktienwert kann der Influencer Media Value steigen oder fallen. Idealerweise werden in den Reportings solche Schwankungen veranschaulicht, um in Folge budgetär darauf reagieren zu können.

Für kommende Kampagnen sollte also seitens des Unternehmens der IMV angepasst werden, wenn er beträchtlich an Wert verloren hat. Vor allem, wenn Influencer und Brand langfristig zusammenarbeiten, also Influencer Relations pflegen, muss der IMV im Blick behalten werden. (Umgekehrt würde dieser Umstand natürlich im Falle einer Steigerung des IMV für den Influencer bedeuten, die Konditionen neu zu verhandeln)

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