Meinungsführer statt Celebrities? Warum Influencer Marketing wirkt

Montag, 17.06.2019

Marketer diskutieren schon seit dem Aufstieg von Influencer Marketing, ob sich der Einsatz von Menschen „wie du und ich“ überhaupt lohnt, wenn das Budget auch Stars beziehungsweise ein Sternchen hergeben würde.

Welche Art von Social-Media-Marketing ist effektiver für Brand Awareness und Abverkaufszahlen?

Unterschiedliche Studien kommen hierbei zu unterschiedlichen Ergebnissen. Bekannte Berühmtheiten als Markenbotschafter (Endorsement) führen in verschiedenen Umfrageergebnissen unter Entscheidern zu mehr Abverkauf (Elberse/Verleun). Außerdem schnellen meist die Aktien in die Höhe, wenn Weltstars wie Lionel Messi oder Venus Williams für Brands werben. Viele Befragungen zeigen allerdings auch, dass Konsumenten sich von Influencern positiv beeinflussen lassen, was einen Kauf angeht (TapInfluence). Da Influencer, je nach Größe, von der Audience meist mehr als Freunde anstatt als Celebrities angesehen werden, scheint hier das Vertrauen in die Empfehlungen sehr stark zu sein.

Influencer Marketing verstehen

Influencer Marketing ist die Beziehung zwischen einer Marke und dem Influencer, der durch seine Social-Media-Kanäle die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens bewirbt. Diese Kanäle sind Accounts in sozialen Netzwerken wie Instagram, Twitter, YouTube – aber auch Blogs. Influencer müssen, im Gegensatz zu Stars, vertrauensvolle und authentische Figuren in ihrer eigenen Community darstellen. Dabei agieren die Meinungsführer im Idealfall unabhängig in der Content-Erstellung, um in ihrem eigenen Medium gekonnt die Botschaft des Unternehmens einzubauen. So wird die gewünschte Zielgruppe mit einem hohen Grad an Authentizität erreicht.

Die Branche geht bei der Bezahlung von Influencern oftmals von einem Budget nach Anzahl der Follower, Engagement-Rate oder Views von Clips aus. Mittlerweile haben auch Luxus-Marken die Notwendigkeit von Influencer-Marketing erkannt. Influencer Marketing befindet sich, ganz nach seinem Umfeld der digitalen Welt, ständig im Wandel und bleibt dabei völlig dynamisch. Neue, spannende Kanäle tauchen auf dem Marktplatz auf, und es liegt an den Entscheidern der Marketing-Abteilungen, den Finger am Puls der Zeit zu haben.

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Ungebrochener Aufwärtstrend von Influencer Marketing

Influencer Marketing ist effektiv und der ROI kann sich sehen lassen – diese klaren Aussagen von Marketern zeigt die Umfrage „2019 Influencer Marketing Survey“ (mediakix). Fast ein Drittel der Entscheider wollen zudem das Budget für Influencer Marketing weiter erhöhen. 17 Prozent der Unternehmen geben momentan sogar mehr als die Hälfte ihres Marketing-Budgets für die Kooperation mit Meinungsführern aus.

TOP 5 PLATTFORMEN FÜR INFLUENCER MARKETING

Dabei ist Instagram weiter der große Gewinner unter den Plattformen: Während 89 Prozent der Befragten angab, dass die Facebook-Tochter Instagram für die Influencer-Marketing-Strategie relevant sei, sind es für Googles Video-Plattform YouTube noch 70 Prozent. Dahinter zurück liegt Facebook mit 45 Prozent. Blogs können mit 44 Prozent noch Platz 4 erklimmen, während Twitter es noch mit 33 Prozent in die Top 5 der Social-Media-Kanäle schafft. Pinterest, Twitch, Snapchat und andere bedienen eher Nischen-Märkte, während das Karriere-Netzwerk LinkedIn noch 19 Prozent für sich verbuchen kann. Auch die Bewerbersuche nach qualifizierten Mitarbeitern hat sich inzwischen auf LinkedIn etabliert, beispielsweise durch die Ansprache von Zielgruppen durch die LinkedIn Top Voices.

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Instagram-Posts (78 %), Instagram-Stories (73 %) und Videos auf YouTube (56 %) sind das beliebteste Format für Kampagnen mit Influencern. Durch die Einführung von IGTV auf Instagram, ist Instagram Video als Format den Top 3 bereits auf den Fersen (54 %).

Influencer Marketing wirkt in der Zielgruppe

Die Welt der Konsumenten hat sich über die Zeit verändert und befindet sich im Jahr 2019 online. Also finden Kaufentscheidungen auch zunehmenden auf mobilen Endgeräten statt. Genau hier treffen die Influencer auf ihre Audience. Lt. Branchenexperte, Neil Patel, suchen 81 Prozent der potentiellen Käufer Rat bei Blogs. Das Digital Media Institute stützt diese These mit 60 Prozent in seiner Umfrage und erweitert sie um Vlogs und Social Media Postings: Viele Influencer sind Blogger und verfassen Rezensionen, Produktanalysen und Erfahrungsberichte. Mit einer Haltung, dass Online-Shops die Bewertungen eventuell auch selbst schreiben könnten, liegt hier mehr Vertrauen bei den Bloggern – selbst wenn es sich um bezahlte Kooperationen handelt. Denn auch Blogger akzeptieren im Idealfall nicht alle Kampagnen-Angebote, sondern legen selbst Wert auf ihre Glaubwürdigkeit. Social Ads sehen sich einem wachsenden Misstrauen in der Zielgruppe gegenüber. Nur 33 Prozent vertrauen ihnen – zusätzlich nutzen 33 Prozent Ad-Blocker (SMT). Statt Werbeanzeigen möchten User den Content ihres Netzwerkes sehen – also User und Influencer Generated Postings.

Laut einer Nielsen-Studie sind 90 Prozent der Konsumenten ihrem Netzwerk stark verbunden – also jene, die sie kennen und denen sie auf Social Media folgen. Dazu gehören neben Freunden und Familie eben auch Influencer. Dabei hat Mundpropaganda bei der Empfehlung von Produkten und Dienstleistungen einen besonders hohen Stellenwert: 75 Prozent verlassen sich darauf, was ihr Netzwerk bezüglich geplanter Kaufentscheidungen zu sagen hat (IMA). Das betrifft auch nicht nur die beliebteste Plattform für Influencer-Marketing, Instagram, sondern auch Twitter. 40 Prozent haben laut Angaben des Netzwerks selbst bereits Produkte gekauft, weil Influencer sie auf Twitter empfohlen haben.

Influencer Marketing ist relevant für Brands und Unternehmen

Google gibt an, dass die Google-Suche für Influencer Marketing sich über die letzten drei Jahre um sage und schreibe 1500 Prozent erhöht hat. Allein im Jahr 2017, ein bisheriger Höhepunkt für Influencer Marketing, stieg das Suchvolumen um 325 Prozent an. Nach Content Marketing ist Influencer Marketing bei befragten Marketern oftmals schon die zweite Wahl (Referral Rock). Unternehmen werden 2020 mindestens 10 Milliarden Budget für Influencer Marketing ausgeben.

GUTER ROI BEI GUTEN VORAUSSETZUNGEN

Wird Influencer Marketing eingesetzt, kann ein bis zu 11-fach höherer ROI – verglichen mit herkömmlichen Werbemaßnahmen – eingespielt werden (SMT). Dabei ist vor allem Authenzität und Transparenz das Gebot der Stunde – nicht nur in der Zusammenarbeit mit den Influencern (Econsultancy). Auch die Brands selbst müssen diese Vorgaben ernster nehmen, damit Influencer Marketing auf Dauer in der Gunst des Publikums bleibt. Wie zuvor erwähnt, ist die Audience der Social Ads müde geworden.

Somit stellt sich die Frage:

Wieso sind die potentiellen Käufer nicht von #werbung und sponsored Content derart abgeschreckt?

Guter, authentischer und nahbarer Content von Influencern, die mit Unternehmen oder Brands kooperieren, kann die Wahrnehmung von als Werbung gekennzeichneten Inhalten „aufheben“. Ist die Audience emotional und loyal mit den jeweiligen Influencern verbunden, spielt es keine Rolle, ob der Content bezahlt wurde. Hier ist zu beachten, dass eine hohe Qualität der Formate und Inhalte eine entscheidende Rolle spielt: also keine Fließband-Werbung für viele unterschiedliche Produkte in kurzen zeitlichen Abständen mit wechselnden Kooperationspartnern.

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Weshalb Influencer Marketing guten ROI einfährt

Den ROI von Influencer-Marketing zu bestimmen ist dann Pflicht, wenn es darum geht, den Nutzen von der Zusammenarbeit mit Influencern zu rechtfertigen. Zuvor festgelegte KPIs und deren Performance sind dazu ein erster Schritt. Dies können Video- oder Story-Views, Zugriffe auf Blogartikel, Downloads einer App, Klicks auf Affiliate-Links, Abverkaufszahlen oder auch Newsletter-Abonnements sein. Mittlerweile ist auch vielerorts von Influencer Media Value die Rede – eine Metrik zur Berechnung des Wertes von Postings auf den Kanälen eines Influencers.

Übrigens: Die Google-Analytics-Daten der Influencer liefert ReachHero in der Erfolgsmessung einer Kampagne direkt mit. Unsere Technologie ermöglicht es, nicht nur effizient Kampagnen durchzuführen, sondern auch den ROI anhand von automatisch aufbereiteten Analytics zu bestimmen.

INFLUENCER LIEFERN QUALITATIV HOCHWERTIGE KUNDSCHAFT

Nach der eingangs erwähnten Umfrage von mediakix sind sich 71 Prozent der Befragten einig: Der Traffic, der durch Influencer Marketing entsteht, ist qualitativ besser als der von anderen Marketing-Quellen. Die Empfehlungen durch High-End-Influencer-Created-Content erhöhen den Kaufwunsch in der Zielgruppe. Die Click-Through-Raten sind bei Social-Media-Postings deutlich erhöht gegenüber herkömmlichen Ads. Sobald Influencer über eine Brand sprechen, ergibt sich in Folge auch oft ein höheres Following auf den Social-Media-Kanälen des Unternehmens. Auch das kann ein angestrebtes Ziel von Kampagnen sein.

Mediakix erhält ein klares „Ja“ zum besseren ROI durch Influencer Marketing: 89 Prozent geben an, dass bezahlte Kooperationen im Vergleich zu anderen Werbemaßnahmen besser performen. Davon sagen 41 Prozent, Influencer Marketing könne mit den anderen Kanälen mithalten, 34 Prozent attestieren „bessere Perfomance“ und 14 Prozent meinen sogar „sehr viel besser“.

Auch in einer Umfrage von Tomoson gibt es Aussagen über die Qualität der gewonnen Konsumenten: Die Mehrheit der Marketer denkt, dass Influencer Marketing eine qualitativ höherwertige Audience anspricht (51 Prozent). Die Zahlen des Durchschnitts-ROI aus dieser US-amerikanischen Umfrage lassen sich grob auf europäische Kooperationen übertragen: 6.50 US-Dollar erzielt jeder investierte US-Dollar im Schnitt durch Influencer Marketing.

Nur 18 Prozent gaben an, keinen Gewinn mit dieser Art von Kampagnen erzielt zu haben. Die Entscheider gehen noch einen Schritt weiter: Influencer Marketing wachse schneller als die organische Suche. Der Werbekanal, der den größten Zuwachs habe, um Kunden zu gewinnen, sei Influencer Marketing. Email-Marketing und organische Suche sind bereits zu etabliert, um dasselbe jährliche Wachstum vorweisen zu können. Zeitgleich sei diese Werbemaßnahme auch die Effektivste, was Kosten-Nutzen-Verteilung anginge.

10 Goldene Regeln um als Brand Influencer erfolgreich einsetzen zu können

Um Influencer Marketing gewinnbringend einsetzen zu können, empfehlen sich einige Best Practices.

  • Auf Authentizität achten! (Authentischer Inhalt und authentische Influencer sind das A und O.)

  • Mit mehr als nur einem Influencer kooperieren! (Von Nano- bis Mega-Influencer, alle mitdenken.)

  • Persönliche Ansprache ist der Schlüssel zum Erfolg! (Keine Massenmails an Influencer, nie!)

  • Brandfit, Brandfit, Brandfit! (Der goldene Weg zur Zielgruppe durch die Influencer-Kanäle.)

  • Profis auswählen statt Content vorkauen! (Die Formate zu den Brand-Botschaften gibt der Influencer vor.)

  • Engagement übertrumpft Follower-Zahlen! (Begeisterung statt Streuverluste.)

  • Niemals Nischen unterschätzen! (Kleine Budgets + Kleine Influencer = Gar nicht mal so kleines Engagement.)

  • Von Format über KPI bis zum Controlling – klare Linie! (Vertragliche Regelungen bis ins Detail festlegen und einfordern.)

  • Faire Bezahlung für transparente Leistung! (Reposts? Freebies? Harte Euros? Alles Verhandlungssache.)

  • #werbung steht nicht zur Diskussion! (Gib der Schleichwerbung keine Chance.)

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Influencer begleiten das tägliche Leben der Konsumenten

Die Online-Präsenz von Influencern ist es, was ihnen ihren kometenhaften Aufstieg erst ermöglicht hat. Greifbarer als Celebrieties oder Rekordsportler sind sie beinahe täglich auf den Screens der Zielgruppe aktiv. Meist nicht nur one-way, sondern im Dialog mit den Fans und Followern, wie beispielsweise bei Nano-Influencern, die noch keine 1.000 Fans auf Instagram haben. Sobald durch bezahlte Kooperationen im Content der Influencer auftauchen, entsteht hier der Knackpunkt, wie organisch die Meinungsführer diesen integrieren können. Gelingt es, wirkt die Produktbesprechung eher wie ein Dialog mit der Community als wie Werbung. Erfahrene Influencer wissen exakt, welche Inhalte ihre Audience möchte und werden die Brands dahingehend offen beraten, wenn es um die Gestaltung des Contents geht. Denn eines sollten die Formate nie sein: von den Unternehmen diktiert. Die Zielgruppe wird dies bemerken und abstrafen.

Call-To-Actions und Einzeiler sollten vom Unternehmen vorgegeben werden, aber die Struktur, die Optik und die Distribution des Influencer Created Content sollte, wie der Name schon sagt, vom Meinungsführer produziert werden. Das unterscheidet Influencer von Celebrities, die meist die direkten Werbebotschaften der Marken transportieren. Doch genau dieser Unterschied macht Influencer nahbar und zugänglich – und somit diese Form des Marketing so erfolgreich.

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Influencer sind Experten auf ihrem Gebiet

Influencer mit einer großen Audience haben nicht ohne Grund dieses Following aufgebaut. Vlogger auf YouTube sind heutzutage Meister darin, Video Content ansprechend und emotional mitreißend zu bearbeiten. Vom Schnitt über Filterfarben – YouTuber sind Meister ihres Fachs, nicht nur, was die Auswahl der Inhalte angeht. Erfolgreiche Instagrammer verfügen meist über ein Auge für ansprechende Fotokomposition und die Inszenierung von mit dem Smartphone gedrehten Clips für die Instagram-Stories.

Hinzu kommt, dass die Content-Formate jeweils auch kanalübergreifend genutzt werden können. Je nach dem, was vertraglich vereinbart wurde, zieht so ein Link in der Instagram-Bio zusätzlich auf den Blogartikel der Influencerin, die gerade einen Post mit bezahlter Kooperation gepostet hat. Dieser wird zusätzlich in den Stories aufgegriffen – ein Rund-um-Sorglos-Paket, das mühelos an allen Ad-Blockern vorbei kommt.

Begeisternder Content ist kein Zufall, gefragte Influencer sind Vollblut-Profis. Hohe Influencer-Qualität färbt immer auch auf die kooperierenden Brands ab. Schließlich wird die Markenbotschaft in der „Sprache“ der Influencer in die Welt getragen – nicht in der des Unternehmens. Diese Sprache kann das Unternehmen nicht ohne Influencer sprechen.

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