Gute Reputation ist alles: Weshalb Luxus-Marken wie Gucci, Tesla und Co. auf Influencer setzen

Dienstag, 14.05.2019

Bisher sind die Social-Media-Plattformen fest in der Hand der „breiten Masse“, auch mit den zur Zielgruppe passenden Influencern. Von Fashionistas, die auf YouTube Looks zusammen stellen über muskulöse Instagram-Fitness-Gurus bis hin zu unbekannten Gesichtern, den sogenannten Micro-Influencern, die meist Nischen bedienen – die sozialen Netzwerke bieten für jede Audience die passenden Meinungsführer.

Doch was ist mit den luxuriösen Marken und funkelnden Namen alteingesessener Luxus-Brands?

Betreiben Tesla, Gucci oder Swarovski auf Social Media überhaupt Accounts
und falls ja, für welches Publikum?

Social Media im Luxussegment als Gegenentwurf zur Exklusivität?

Im Luxussegment sind nicht wenige Modehäuser, Autohersteller oder Schmuckfabrikanten der Meinung, dass Social Media der Hauch des Banalen anhaftet. Um exklusiv und unnahbar zu wirken, meiden deshalb viele hochpreisigen Brands die Gesamtheit der sozialen Netzwerke oder auch eCommerce im Allgemeinen. YouTube, Facebook, Instagram oder Pinterest – für manch namhafte Marken scheint hier nicht das passende Publikum unterwegs zu sein. Daher entscheiden die verantwortlichen Marketer oftmals, erst gar keinen Account zu betreiben. Zwar wird über die Brands trotzdem gesprochen, sie werden auf Google gesucht und auf den Plattformen stolz präsentiert. Doch sind sie selbst keine Akteure inmitten dieses Treibens von abzulesenden Sentiments und Konversationen über die Marke online.

Fast schon ein alter Hase im Luxus-Influencer-Marketing: TESLA MOTORS

Tesla hat sich hingegen bewusst für Social Media entschieden. Der Luxus-Auto-Hersteller mit grünem Gewissen produziert hochwertige Elektrofahrzeuge und ist sich nicht zu schade, ein Social-Media-Team mit der Betreuung eines Instagram-Accounts zu beschäftigen:

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Desert Supercharger by @dinokuznik

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👶🏻 🚀 @Rubicondana

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Model 3 by @minimal_duck

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Was sofort ins Auge fällt: Es handelt sich bei den oberen drei Postings um User Generated Content (UGC), also Bilder, die Tesla auf Instagram unter dem Hashtag #tesla gefunden hat. Was im eigenen Feed stimmig scheint, wird gepostet. Die Qualität der User-Bilder muss allerdings stimmen und darüber hinaus auch die Message, die Tesla transportiert sehen möchte: Tesla ist kinder- und tierlieb. Tesla macht optisch was her. Tesla ist ein Traum, den sich manche gern erfüllen möchten oder es bereits in die Tat umgesetzt haben.

Wie steht es bei Tesla um Influencer Generated Content?

Bereits seit Jahren kooperiert Tesla mit Influencern. Bei Tesla, angetrieben durch Ego und Charme des CEOs der Marke, Elon Musk, kann man durchaus schon davon sprechen, dass der schon der Chef selbst ein Meinungsführer ist.

Das allein reicht natürlich nicht, um positiv bei der Audience anzukommen. Schließlich wird der Chef selbst nur gut über seine Marke reden. Das können aber natürlich auch andere übernehmen:

Micro-Influencer für Tesla auf Tour durch die USA

Dieser Mann fährt quer durch Amerika in einem Tesla. Er berichtet nicht nur von atemberaubenden Ausblicken und spannenden Begegnungen, sondern vor allem vom langen Atem des Elektro-Speedsters.

  • @voyagewithoutcarbon – 2.149 Abonnenten

2.149 Abonnenten sind nicht die Welt, aber er zeigt die Marke von einer Seite, wie nur er es kann. Es ist jedoch an keiner Stelle auf Instagram oder der Website ersichtlich, ob @voyagewithoutcarbon den Tesla für diese Tour gestellt bekommen hat.

Brand Awareness für Tesla durch vegan lebenden Jung-Koch in Großbritannien

Tesla arbeitet hart an seinem nachhaltigen und umweltfreundlichen Image. Aus diesem Grund ist es kein abwegiger Gedanke bei einer Zielgruppe landen zu wollen, die sich aufgrund ihrer Ernährungsweise sozusagen automatisch der Nachhaltigkeit verschrieben hat: Die Rede ist von – nicht immer so beliebten – Veganern. Gaz Oakley, ein gelernter Koch aus Wales, der sich mit seiner Personenmarke „Avantgardevegan“ stetig Instagram- und YouTube-Fame erarbeitet, trifft jedoch genau den Nerv einer jungen und hippen Zielgruppe, die sich später einmal eventuell einen Tesla zulegen könnte.

Als originellen Twist im Auftaktvideo, steht Gaz auf dem Weg nach London stundenlang im Stau. Er ist eigentlich unter Zeitdruck und unterwegs zu einem Live-Kochshow-Event beim Bio-Supermarkt-Giganten WholeFoods. Aber im Tesla macht selbst der Stau Spaß:

Das „eigentliche“ Influencer-Präsentations-Video folgt kurz darauf auf Gaz‘ Kanal:

Mit hochwertigem Schmuck und Influencerinnen inklusive deren Mamas: SWAROVSKI

Swarovski steht für österreichische Eleganz zu einem unschlagbaren Preis. Diese Botschaft will der Schmuck-Hersteller auch über Social Media verbreiten lassen. 19 Influencerinnen mit bestem Brand Fit waren im vergangenen Mai Teil einer Kampagne zur Kunden-Gewinnung in einer jüngeren Zielgruppe. Diese befindet sich natürlich in den sozialen Netzwerken, ist dauer-online und diese Audience ist auch davon überzeugt, dass Influencer eher „wie gute Freunde“ sind anstatt einen Celebritystatus zu besitzen.

Swarovski zeigt Mutterliebe mit Influencerinnen

13 Micro- und sechs Macro-Influencerinnen wurden damit beauftragt, die Marken-Kooperation auf ihren Social-Media-Accounts zu streuen. Wie beispielsweise Melissa Celestine Koh, 28, 264.000 Abonnenten. Aufhänger der Kampagne war der Muttertag, weshalb sich die Meinungsführerinnen mit ihren Müttern zusammen in den Postings zeigten.

Weitere beteiligte Instagrammerinnen waren:

  • @sonyadsanchez – 308.000 Abonnenten
  • @oliviajeanette_ – 177.000 Abonnenten

Die Fashion- und Lifestyle-Influencerin Sonya Sanchez hatte auch schon im Jahr zuvor eine Kampagne mit Swarovski laufen, sie gehört zu den Influencerinnen, die mit dem Schmuck-Hersteller langfristige Influencer Relations pflegt.

Swarovski will durch diese Influencer-Marketing-Strategie als Teil des Marketing-Mix vor allem den potentiellen Kundinnen vermitteln, dass die Marke zugänglich ist und ihre „Sprache spricht“.

Im Olymp der Exklusivität: CHANEL

Wer kaum eCommerce einsetzt (außer für ausgewählte Accessoires) und seine Produkte fast nur stationär anbietet, gibt sich bereits recht exklusiv. Chanel – eine der Luxus-Modemarken schlechthin – hat über all ihre Social-Media-Kanäle hinweg Millionen von treuen Followern, aber folgt kategorisch niemandem zurück. So bleibt Chanel immer ein wenig distanziert, aber ist dennoch präsent. So gelingt es Chanel – wie es wohl nur Chanel gelingen kann – sich aufgrund seines Schweigens zu User-Kommentaren dennoch keinen Shitstorm einzuhandeln. (One-Way-Kommunikation ohne Community Management ist sehr riskant, aber wenige kommen damit durch.)

Doch Chanel arbeitet auch mit Influencerinnen, die das gewisse Etwas – und einen gewissen Lebensstil –  haben. Die Luxus-Brand geht dabei äußerst wählerisch vor, wenn es darum geht, die passenden Meinungsführerinnen für bezahlte Kooperationen auszuwählen.

Einer der exklusiven Events, die nur für die illustren Influencerinnen inszeniert werden, ist beispielsweise die Kampagne #DansLeChampsdeChanel von letztem Herbst:

Für das neue No. 5 L’Eau Parfum bat die geladenen Gäste nach Südfrankreich, um dort die Parfum-Produktionsstätte zu besichtigen, die Landschaft als Leinwand für Chanel-Parfums zu nutzen und auch mit dem zweiten Hashtag #ChanelGrasse zu pushen. Dieser Influencer Generated Content verbleibt auf den Kanälen der Influencerinnen, wird demnach nicht bei Chanel geteilt, aber solch eine Kooperation steigert dennoch enorm den Influencer Media Value (IMV) der Influencerinnen. Auf dem Kanal von sieht die Audience vor allem Haute-Couture-Fotoshoots, die Laufstege dieser Welt und (berühmte) Models oder Celebrities, die Chanel tragen.

VERWANDTER ARTIKEL: Wie berechnet man den ROI von Influencer Marketing?

Durch Humor und Art-Influencern statt schnöden Freebies: GUCCI

Gucci verbot letztes Jahr eCommerce-Größen wie Net-a-Porter, seine Produkte als Geschenke an Mode-Bloggerinnen und andere Influencerinnen heraus zu geben. Dadurch sollte ein Wertverlust der Marke verhindert werden. Stattdessen ging Gucci einen neuen Weg, um doch auf Instagram im Gespräch zu bleiben: Einflussreiche und handverlesene Künstler und Instagrammer sollten ihren Blick auf Gucci unter #GucciGram präsentieren.

  • @amiliaulman – 157.000 Abonnenten
  • @buttonfruit – 85.500 Abonnenten
  • @qta3 – 142.000 Abonnenten

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#GucciGram #GUCCI #collage #art

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Gucci ließ für die Kampagne, neben kommissionierten Arbeiten, zusätzlich auch der übrigen, einflussreichen Künstlerschaft freie Hand auf Instagram. Das Modehaus präsentiert fortlaufend sämtliche Werke stolz auf einer Landingpage des digitalen Gucci-Auftritts.

  • @yoncakarakas – 13.600 Abonnenten
  • @legolize_fashion – 2.990 Abonnenten

Gucci ist für Influencer Marketing offen – unter bestimmten Bedingungen

Die Botschaft ist klar: Einen Gucci-Artikel an eine Modebloggerin zu verschenken, die dann darüber schreibt, hat keinen echten Mehrwert für das Modehaus. Die Marke arbeitet lieber mit Kreativen zusammen – und bezahlt sie gegebenenfalls auch dafür, um eine Audience zu erreichen, die diese frische Sichtweise auf die Brand zu schätzen wissen. Viele der ausgewählten Kunstschaffenden sind logischerweise auch politisch aktiv: ein heißes Eisen, das Gucci dennoch anfasst. Denn Kunst darf (fast) alles.

Die jungen Wilden bringen frischen Wind: LOUIS VUITTON

Das französische Luxuslabel Louis Vuitton baut seine Influencer Relations weiter aus, wie kürzlich am Social-Media-Content erkennbar war: Die 17-jährige Emma Chamberlain und das Model Karlie Kloss sind zwei der Markenbotschafter für das Pariser Modelabel, welches die Inhalte in Folge in den eigenen Instagram-Stories spielte.

  • @_emmachamberlain – 7.4 Millionen Abonnenten
  • @karliekloss – 8.1 Millionen Abonnenten

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THANK U @louisvuitton @youtube ❤️

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Randnotiz: Schleichwerbung bei Luxus-Influencern oder nicht?

Während Deutschlands Social-Media-Stars Pamela Reif oder die für Meinungsfreiheit von Influencern kämpfende Cathy Hummels jüngst vor Gericht mussten wegen Schleichwerbung auf Social Media, demonstrieren fast alle im Artikel gezeigten Beispiele, dass diese Handhabe nur hierzulande besonders strikt ist. Kaum ein Post in diesem Artikel ist mit „bezahlte Kooperation mit …“ oder #ad gekennzeichnet. Nur ein paar der ausgewählten Kampagnen ist also nach außen für die Audience auch als bezahlte Zusammenarbeit ersichtlich. Dieses Vorgehen verwischt die Grenzen zwischen Sponsoring und Real Life – in einigen Fällen ist das sicher nicht ganz ungewollt.

Auch das Luxus-Segment wendet sich dem Influencer Marketing zu

Social Media und damit auch Influencer sind längst im Luxussegment angekommen. Die Strategien laufen nach eigenen Spielregeln (siehe #GucciGram), aber auch die ganz großen Brands haben eingesehen, dass Influencer Generated Content nicht vorgekaut werden darf. Die Meinungsführerinnen sollten daher gut ausgewählt werden, damit der Look später auch zur Corporate Identity passt.

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