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Mehr Richtlinien & Stärkere Kontrollen: Schleichwerbung durch Influencer Marketing wird ein Riegel vorgeschoben

Influencer Marketing ist nüchtern betrachtet nichts anderes als eine neuere, etwas charmantere Form von Product Placement. Die gewinnbringende Kooperation zwischen Marken und Influencern sollte in keiner state-of-the-art Marketingstrategien fehlen. „Influencer Marketing“ klingt sehr viel hipper und schöner als „Schleichwerbung“ oder „unterschwellige Werbebotschaft“. Nicht nur deutsches Recht straft den falschen Umgang mit dieser Werbeform ab. Product Placement im Influencer Marketing muss sauber durchgeführt werden, sonst werden die begehrten Youtuber, Instagrammer und Blogger schnell zu schwarzen Schafen.

Achtung, Schleichwerbung!

Potentielle Käufer lassen sich besonders leicht von sympathischen, autoritären Vorbildern zum Kauf von Produkten animieren. Wer als Influencer auf Instagram, Facebook, YouTube und anderen Social Media Plattformen eine entsprechend große Fan-Gemeinde hat, kann also auf die Kaufentscheidungen der gesamten Followerschaft mehr oder weniger stark Einfluss nehmen. Deshalb heißen sie ja auch „Influencer“. Wer sich an die Kennzeichnung der Werbung bzw. des Werbebeitrags hält, riskiert aber, bei den Followern an Glaubwürdigkeit, dem wertvollsten Feature eines Influencers, zu verlieren. Ungelenk inszeniert, wirkt es auf die Fans schnell, als ob die Sympathie für eine Marke oder die Liebe für ein Produkt gekauft wurde, und eben alles andere als authentisch ist.

Deutsche Vorschriften zur Kennzeichnung von kommerziellen Inhalten

Sämtliche deutschen Vorschriften in Gesetzestexten haben eines gemeinsam: Redaktionelle Inhalte und bezahlter Content müssen voneinander getrennt und als solche erkennbar sein. Bekommt also ein Testimonial für das Product Placement ein Entgelt oder eine anderweitige Gegenleistung, ist das gesponserte Werbung. Wird diese nicht deutlich gekennzeichnet, drohen Abmahnungen, Unterlassungsklagen und Schadensersatzforderungen.

Aber wie muss man bei der Kennzeichnung in einem deutschsprachigen Land mit durchweg englischsprachigen Netzwerken vorgehen?

Die Hashtags #sponsored oder #ad reichen in Deutschland nicht aus

Der Social Media-Skandal um Rossmann aus dem Jahr 2017 ist ein prominentes Beispiel, das gezeigt hat, dass der Hashtag #ad nicht reicht, um bezahlten Content zu kennzeichnen. Die Kennzeichnungspflicht, aber auch das Risiko, liegen primär immer beim Influencer selbst. Schleichwerbung aber kann den Ruf eines Meinungsmachers nachhaltig schädigen. Auf deutschem Boden gilt: Ausschließlich in deutscher Sprache kennzeichnen.

Dazu kann der Influencer die Hashtags #Werbung oder #Anzeige nutzen oder deutliche Formulierungen in den Beitrag einbauen – beispielweise „Danke an Marke XY, die mir dieses Produkt zur Verfügung gestellt haben und mich sogar dafür bezahlen“. Denkbar sind auch „im Auftrag von“, „mit freundlicher Unterstützung von“ oder „unterstützt durch Produktplatzierungen“. So bleiben Influencer transparent und authentisch.

Instagram verfügt auch über ein Branded-Content-Tool, mit dem Instagrammerinnen und Instagrammer ihre Posts als „bezahlten Inhalt“ markieren können – dieses Label sagt leider wenig aus, da nicht klar ist, ob dazu Geld über den Tisch gegangen sein muss, oder ob auch Geschenke und Rabatte schon als „Bezahlung“ gelten.

Saubere Kennzeichnung nützt Influencern und Auftraggebern – Netzwerke halten sich raus

Alle Anfragen von Marken, die Youtuber, Instagrammer und Blogger darum bitten, den Beitrag nicht als #Werbung zu kennzeichnen, sollten vom Influencer abgelehnt werden. Eine hohe Summe als Bezahlung rechtfertigt keinen Rechtsbruch. Erfolgreiche Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern sollten immer legal sein. Abmahnungen treffen in Folge auch die Agenturen und Unternehmen – bei denen es auch meistens mehr „zu holen“ gibt. Die verschiedenen Social Media-Plattformen und Netzwerke selbst sind fein raus, sie sind nur Mittelsmänner und können bei rechtlichen Vergehen nicht belangt werden. Wenn du deine Produkte seriös platzieren möchtest, registriere dich auf der ReachHero-Plattform für Unternehmen, um die passenden Influencer zu finden, die unseren Check auf Professionalität durchlaufen haben.

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