Pflicht statt Kür! Alle Infos und 3 Case Studies zum Influencer Marketing auf Twitch

Dienstag, 16.04.2019

Der Hype um Twitch ist ungebrochen: Der Plattform-Shooting-Star mit Streaming-Schwerpunkt hat beispielsweise im Q3/2018 im Monat starke 814 Millionen Stunden Inhalte gestreamt, auf YouTube waren es hingegen nur 226 Millionen Stunden. Für das Live-Erlebnis scheint Twitch wohl vorne zu liegen. Denn Gaming und Let‘s Play wird allzu oft unterschätzt. Streamer, die live für ihr Publikum spielen sind oft im Vordergrund – sie werden zu regelrechten Helden und Identifikationsfiguren. Die Spiele sind oft in den Hintergrund gerückt und das Charisma der YouTuber und Twitch-Streamer entscheidet über die Gunst der Audience. Dann schaut die Followerschaft auch schon mal gern täglich stundenlang beim Zocken zu.

Twitch verfügt über eine einzigartige Audience

Viele Streamer waren selbst mal Zuschauer, und die Verbundenheit durch das Gefühl, einer „Szene“ zugehörig zu sein, ist ein nicht zu unterschätzender Vorteil, wenn Brands und Unternehmen auf Twitch werben möchten. Die Markenbotschafter sind für ihr Publikum authentische Personen, deren Inhalte ihr eigenes Leben beeinflussen. Durch ein Sponsoring oder eine langfristige Kooperation (Influencer Relations) mit einem Top-Streamer können Marken eine sehr große Zielgruppe ansprechen, die noch dazu sehr heterogen ist. Über 80 Prozent der Nutzer sind männlich und davon ist über die Hälfte in der Altersgruppe 18-34 Jahre. Die große Mehrheit begrüßt Sponsoring und Markenwerbung, da diese schon immer ein Teil der Szene ist.

Vorteile für Influencer Marketing bei Let‘s Play-Influencern

Mit treuen Fans und festgelegten Zeiten für Live-Streams gibt der Influencer das Timing vor – und nicht so sehr der Algorithmus des Feeds. Die Aufrufzahlen sind sehr konstant und zuverlässig voraus zu sehen. Das tiefe Vertrauen, dass der Influencer mehr wie ein Freund ist als ein Celebrity, ist bei Gamern oft noch stärker ausgeprägt. Die Menschen, die zocken, sind „wie du und ich“ und verbringen ihr Leben zeitgleich mit ihnen durch die Live-Komponente.

Auf den Seiten der Influencer können Produkte und Affiliate Links direkt als Widget platziert werden. So werden Top-Streamer zu Top-Sellern für Amazon, die bisher in der Kooperation mit Influencern noch austesten. Twitch macht bislang den über-erfolgreichen Instagram-Stories und auch dem stand-alone Neuling IGTV von Instagram nicht allzu viel Konkurrenz, das kann sich aber auf lange Sicht auch noch ändern.

Content Creators auf Twitch und deren Inhalte

Der Schwerpunkt von Twitch ist ursprünglich Gaming und eSports, ohne Frage. Die authentischen, sehr nahbaren Live-Streams sind hierbei die stärkste Verbindung zwischen den Streamern und ihrer Audience. Per Live-Chat sind die Nutzer nicht nur Zuschauer, sondern können aktiv ihr Feedback mitteilen. Die Streamer reagieren direkt auf den Chat und stellen somit eine intensive Bindung zu ihrem Publikum her.

Ein weiteres Twitch-Format ist IRL (In Real Life), was am besten mit den Vlogs bei YouTubern verglichen werden kann. In diesen Streams ist das Thema nicht auf Gaming festgelegt, es kann sich auch um Food, Musik oder andere Hobbies drehen. Fitness-Workouts, so wie sie die Instagrammer präsentieren sind auch potentielle Inhalte für solche IRL-Streams. Geld verdienen die Twitch-Streamer über Spenden ihrer Zuschauer, Werbeanzeigen oder Abo-Gebühren für exklusive Rechte (Chat-Emojis). Twitch erhält von den Abo-Gebühren einen Anteil, der aber geringer wird, je beliebter der Streamer ist.

Ganz neu auf Twitch: Das Ambassador-Programm

Ende März verkündete Twitch, dass einige der Top-Streamer und Influencer durch ein sogenanntes Ambassador-Programm besonders hervor gehoben werden. Hier wird der wöchentlich wechselnde Twitch-Streamer einerseits auf der Landing Page von twitch.tv vorgestellt und ziert den Instagram-Account von Twitch bereichern. Eine der ersten Top-Streamer im Spotlight, die auch gleichzeitig Botschafter für die TwitchCon 2019 in Berlin ist, ist eine der größten Streamerinnen Deutschlands, Tinkerleo:

Schöner Nebeneffekt: Die Marken, die mit Tinkerleo kooperieren, stehen gleichzeitig mit ihr im Rampenlicht.

Möglichkeiten für Influencer Marketing auf Twitch

Twitch hat zwei Stufen, durch die Streamer unter bestimmten Bedingungen auf der Plattform zu Influencern aufsteigen können. Das sorgt auch für Transparenz, denn somit sind die Accounts durch die Plattform selbst verifiziert.

    Twitch Affiliate (Zugriff auf Subscriptions, Emotes und Bits):

    • 50 Follower
    • 8h Stream (letzte 30 Tage)
    • An 7 Tagen der letzten 30 Tage gestreamt
    • In diesem Zeitraum 3 oder mehr Zuschauer im Schnitt
    • Gesamtzahl ca. 220.000 Twitch Affiliates

    Twitch Partner (Zugriff auf Subscriptions, Emotes, Bits zzgl. Werbeschaltung und Subscriber-Badge):

    • 25 Stunden Stream (letzte 30 Tage)
    • An 12 Tagen der letzten 30 Tage gestreamt
    • In diesem Zeitraum 75 oder mehr Zuschauer im Schnitt

Die wichtigsten KPIs auf Twitch

Welche Parameter sind entscheidend für die Bewertung eines Influencers, und schlussendlich auch für die Berechnung des Influencer-ROIs?

  • Zuschauerzahlen im Schnitt (average)
  • Die meisten Zuschauer zur selben Zeit (max.)
  • Gesamte Zuschauerzahl (total)
  • Nutzer mit Interaktion im Chat (unique)

Daraus lassen sich infolgedessen die mit Instagram vergleichbaren Engagement-Raten ableiten:

Durchschnittliche Zuschauer / Followerzahl = Zuschauerrate

Interaktive Chatter /  Followerzahl = Stream-Interaktionsrate

Zuschauer im Schnitt / Meiste Zuschauer zur selben Zeit = Consistency-Rate

Strategien für Influencer Marketing auf Twitch

Twitch ist vor allem eins: live, da die große Mehrheit der Videos aus Live-Streams bestehen.

Hinzu kommen folgende Optionen:

  • Raids
  • Hosts
  • Clips
  • Emotes

LIVE-STREAM

Die Live-Streams haben gegenüber klassischem Video-Content mit Product-Placement den Vorteil, dass direkte Reaktionen der Nutzer im Live-Chat abgebildet werden. So kann die Community sich mit den Streamern über das Produkt austauschen, Fragen stellen oder Feedback geben. In Echtzeit – also nicht wie bei einem YouTube-Kommentar. Im Chat können immer wieder Affiliate-Links oder andere URLs platziert werden, die Traffic generieren.

HOSTS

Eine Kooperation zwischen den Streamern wird Host genannt und ermöglicht es, andere Streamer zu unterstützen, indem deren Content auf dem eigenen Kanal läuft.

RAID

Mittels der Raid-Funktion bekommt der nachfolgende, kooperierende Twitch-Streamer die gesamte Reichweite dessen Live-Publikum auf seinen eigenen Kanal übertragen. Mit ausgefeilten Kampagnen können also mehrere Influencer zusammen arbeiten, nacheinander geschaltet werden und dadurch die Reichweite multiplizieren.

CLIPS

Die Community ist in der Lage, „Schnappschüsse in Bewegtbild“ von den Live-Videos der Player machen, also Content mitschneiden und dann selbst veröffentlichen. Diese erwünschte Vervielfachung von Inhalten kann dann von Vorteil sein, wenn es darum geht, coole und spannende Kampagnen-Inhalte durch die Clips zu multiplizieren.

EMOTES

Emotes sind sozusagen die Emojis im Twitch-Live-Chat mit denen Gewinnspiele ausgelöst werden können. Bestimmte Kürzel erlauben es, ein speziell für das Gewinnspiel erdachtes Emote auszulösen und in den Lostopf zu kommen.

Weitere Besonderheiten von Influencer-Marketing-Kampagnen auf Twitch:

Twitter sollte stets als Kanal in der Strategie miteinbezogen sein. Wenn Twitch das Rennauto ist, ist Twitter die Hupe – alle Streams werden auf dem Kurznachrichtendienst durch die Spieler angekündigt.

CASE STUDY 1: Kooperation von Let‘s Player HandofBloodund ASUS/TAITRA

Der Kurzfilm „Man wendet sich nicht gegen Spandau“ zeigt den Let‘s Player HandofBlood, wie er die Produkte von ASUS benutzt. Wer vermutet, das solch kontinuierliche Werbung in den Inhalten eines Content Creators abgestraft wird, der irrt sich. Die KPIs sprechen eine andere Sprache:

Views: 1,8 Mio.

Likes: 126k

Comments: 6k

CASE STUDY 2: Aprilscherz von RiotGames mit LoL-Spielern Imaqtpie und Tyler1

LoL (League of Legends) ist ein sehr populäres Game auf Twitch und zahlreiche Top-Streamer spielen leidenschaftlich dieses Spiel – für sich und gleichzeitig für ihre Zuschauer. Michael „Imaqtpie“ Santana war früher Profispieler in verschiedenen Teams, heute ist er hauptberuflich Streamer. Der Spielehersteller RiotGames schickte Imaqtpie am 1. April ein auf ihn zugeschnittenes Feedback, um diesen wegen seines kläglichen Scheiterns im aktuellen Spiel zu ärgern. In diesem Clip hat ein Twitch-Nutzer seine Reaktion darauf festgehalten:

Auch sein Zocker-Kollege Tyler1 wurde mit solch einem individuell gestalteten Aprilscherz getrollt. Tyler1 sollte RiotGames beantworten, welche seiner Katzen sein Liebling sei.

Spoiler: Er hat sie alle gleich lieb!

Dazu muss man wissen: Tyler1 trollt selbst gern, und diese Art von maßgeschneidertem Content von RiotGames traf genau den Richtigen. So brachte sich RiotGames auf Twitch einen ganzen Tag ins Gespräch unter allen Zuschauern, die beiden Influencern gerne zusehen. Diese Art von Influencer Marketing stärkt die Brand Awareness und bindet somit die Audience noch mehr an RiotGames. Durch die Clips wird die Botschaft in der Community vielfach multipliziert.

Und auch die Reichweite der beiden auserkorenen Aprilscherz-Opfer kann sich sehen lassen:

Imaqtpie: 2,5 Mio. Follower

Tyler1: 2,3 Mio. Follower

CASE STUDY 3: Kooperation von GILLETTE und Twitch-Top-Playern

Diesen März wurde bekannt, dass Twitch und der GILLETTE sich zusammen getan haben, um die „Gillette Gaming Alliance“ auszurufen. Elf Twitch-Streamer aus elf Nationen (Italien, Polen, Türkei, Japan, Russland, Spanien, Brasilien, Südkorea, USA, Deutschland und aus Großbritannien) sollen die Partnerschaft „Bits for Blades“ damit ordentlich pushen. Die Initiative gibt Zuschauern auf Twitch die Möglichkeit, sogenannte Twitch Bits zu verdienen, die sie dann spenden können um die Streamer auf der Plattform zu unterstützen. Dazu muss die anvisierte Audience Gillette-Produkte über eigens geschaffene URLs bei Amazon und anderen Online-Shops kaufen, welche dann bis zu 250 Twitch Bits generieren, die gespendet werden können.

Bei der Twitch Con 2019 am 2. Aprilwochenende in Berlin – die erste ihrer Art in Europa – zeigt GILLETTE mit der Gaming Alliance ebenfalls Werbe-Präsenz mit einem Stand als Aussteller.

Klares Fazit: Twitch ist Pflicht und muss für Influencer-Kamapgnen mit in Betracht gezogen werden.

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