Meinungsführer auf Social Media: Die Geschichte von Influencer Marketing – und ihre Fortsetzung

Donnestag, 02.01.2020

Influencer Marketing wird bis 2022 eine Industrie mit einem Wert von 15 Milliarden US-Dollar sein (Business Insider). Das Wort „Influencer“ ist dieses Jahr offiziell in das English Dictionary aufgenommen worden, im Duden steht als ähnlicher Begriff dazu „Vorreiter“. Diese Meinungsführer, Vorbilder und Vorreiter eröffnen Brands und Unternehmen eine der effektivsten Marketing-Maßnahmen überhaupt.

Marketing war schon seit den 1950er Jahren ständig in Bewegung – und wird das sicher immer bleiben. Denn mit weiterentwickelten Technologien, hinzu kommenden Kommunikationswegen und neugestalteten Grenzen des Möglichen erlebt die Branche eine kontinuierliche Umwälzung seiner selbst.

Big Data, DGSVO, SEO und SEA – wer als Marketer in diesen Themenfeldern noch nicht souverän bewandert ist, hat einiges nachzuholen. Die rasanten Veränderungen des Marketing brachten ab den 2010er Jahren auch eine Spielart von Werbung hervor, die für manche immer noch unbekanntes Land darstellt: Influencer Marketing.

Influencer Marketing macht Werbung nahbar und organisch

Während früher Push angesagt war, heißt es heutzutage Pull. Statt Bannerwerbung zieht jetzt die neue Form der Mundpropaganda. Werbung ist keine Werbung mehr, sie ist Mehrwert und „ein Geheimnis“ zwischen Audience und Influencer-Persönlichkeit. Wenn die Meinungsführer ein bestimmtes Produkt nutzen, sich auf eine ausgesuchte Dienstleistung verlassen oder hippe Looks am Körper tragen – der Haben-Will-Effekt lässt bei der Audience nicht lange auf sich warten. Was früher Celebrities von Weitem darstellten, sind Influencer nun direkt in der Hand der Audience auf mobilen Endgeräten. Die Identifikation mit authentisch wirkenden Meinungsführern ist daher schlichtweg logisch: Jeder fünfte Mensch in Deutschland hat schon mal ein Produkt gekauft, weil Influencer dafür geworben haben – und über 70 Prozent stören sich laut BVDW-Umfrage auch nicht daran, dass das Vorbild aus dem Social Web dafür Geld erhält, solange die Kooperationen auch als solche gekennzeichnet sind.

Doch wie kam es zu diesem Effekt und wie hat sich Influencer Marketing seit seiner Entstehung entwickelt?

Wie alles begann: Die Geburtsstunde der Meinungsführer
Wichtige Meilensteine aus der Geschichte von Social Media und Influencern
Was ist Influencer Marketing?
Markenbotschafter: Wo ist der Unterschied zwischen Celebrities und Influencern?
Was macht Menschen auf Facebook, Instagram und Co. Zu Influencern?
Kann jeder Mensch ein Influencer werden?
Langfristig vs. Einmalig: Was sind Influencer Relations?
Kennzeichnung & Richtlinien: Rechtliches zur Werbung mit Influencern
Aktuelle Nutzerzahlen der Sozialen Netzwerke in Deutschland, Herbst 2019
Klare Studienergebnisse: Wie Brands und Unternehmen mit Influencern punkten

Wie alles begann: Die Geburtsstunde der Meinungsführer

Influencer Marketing kann durchaus als Weiterentwicklung des Empfehlungsmarketing im digitalen Zeitalter von „always on“, immer online, bezeichnet werden. Die sozialen Medien haben die persönliche Vernetzung von Menschen digitalisiert. Doch nicht nur Privatpersonen vernetzen sich untereinander – auch Marken, Unternehmen und Personenmarken sind online, um die Gunst der Audience zu erhalten.

Tippen, Klicken, Swipen: Modernes Marketing geht mit der Zeit und setzt Meinungsführer ein, um die Zielgruppen in ihren Bann zu ziehen. Wie kam es also dazu, dass Influencer die Stars „auf Social“ wurden? Für die Antwort darauf, sollte zuerst die Geschichte von Social Media ausgebreitet werden, denn damit sind die Influencer von Tag eins verbunden:

Wichtige Meilensteine aus der Geschichte von Social Media und Influencern

Social-media-Timeline

  • 2003:
    • LinkedIn wird gegründet.
  • 2004:
    • Mark Zuckerberg gründet mit drei Geschäftspartnern Facebook.
  • 2005:
    • YouTube wird von PayPal-Angestellten auf die Beine gestellt. Justin Bieber, ein unbekannter Teenager lud damals Content hoch – heute ist er ein gefeierter Musikstar..
  • 2006:
    • LinkedIn wird profitabel.
    • Der neue Player Twitter ermöglicht Micro-Blogging mit 140 Zeichen. Der Hashtag soll helfen, die Tweets zusammenzufassen.
  • 2007:
    • Das erste Video geht viral – 55 Sekunden werden zum YouTube-Hit.
  • 2008:
    • Pinterest launcht.
  • 2009:
    • Jan Kourn und Brian Acton gründen WhatsApp.
    • SponsoredTweets.com vernetzt Prominente mit Brands für Werbung auf Twitter.
    • Die deutsche Beauty- und Fashion-Ikone Sami Slimani beginnt damit, auf YouTube seine Tutorials zu zeigen – heute folgen ihm 1,61 Millionen Abonnenten.
  • 2010:
    • Twitter startet mit „Promoted Ads“.
    • Instagram wird gelauncht – Blogger sowie Marken erkennen das Potential des visuellen Microblogging.
  • 2011:
    •  Snapchat erscheint als Neuling im Social Web.
  • 2012:
    • Dating-App Tinder wird aus der Taufe gehoben.
    • Facebook führt die emotionalen „Reactions“ ein.
    • Snapchat launcht Video-Sharing.
  • 2013:
    • „Selfie“ wird zum Wort des Jahres laut Oxford Dictionary.
    • Ab jetzt ermöglicht Instagram das Sharen von Videos.
    • 2013 – bis 2016 – war Twitter-Ableger Vine beliebt für 6-Sekunden-Clips, einige Influencer wie LelePons sind heute Millionäre
    • Beauty-Influencerin und Unternehmerin Huda Kattan launcht ihre Linie „Huda Beauty“ in Folge des großen Erfolges, den ihre Blog und ihr YouTube-Kanal eingefahren haben. Später wird sie laut Forbes zu einer der reichsten Self-Made-Frauen der Welt.
  • 2014:
    • Der heute marktführende Plattform-Anbieter für Influencer Marketing ReachHero erscheint auf der Social-Media-Bildfläche, um Unternehmen effizient mit Influencern zu vernetzen.
    • Amazon kauft Twitch für 970 Mio. US-Dollar.
    • WhatsApp wird für rund 14 Milliarden Euro an Facebook verkauft.
    • Vine hat 200 Mio. monatlich aktive Nutzer.
  • 2015:
    • Bereits jetzt nutzen 25 Prozent der deutschen Internet-Surfer einen AdBlocker.
    • Pinterest launcht die kostenfreien „Buyable Pins“: Mittels ApplePay wird bezahlt, Shopify ist mit im Boot.
  • 2016:
    • Erfolgs-Food-Story: Der deutsche Foodstyling-Account @_foodstories_ hat damals 766k Follower und jede Menge Kooperationen, wie beispielsweise für Kaffeemaschinen, Uhren und sogar Wandfarbe. Heute folgen den Berlinern 1 Million Menschen auf Instagram.
    • Microsoft kauft LinkedIn.
    • Instagram führt die Instagram-Stories ein.
  • 2018:
    • Instagram erreicht 1 Milliarde Nutzer.
    • Auf Google wird 61.000 mal im Monat nach „influencer marketing“ gesucht.
  • 2019:
    • Instagram erlaubt Influencern per „Shoppable Tags“ direkt über Instagram ihre Produkte zu verkaufen.
    • Facebook testet Threads, um gegen Snapchat anzugehen.

Eins wird deutlich Jedes neue Feature in Apps und Browser ist immer auch eine Einladung an Influencer und Brands, damit zu experimentieren und sie schlussendlich zu monetarisieren.

Influencer Beispiele

Deutsches Influencer Marketing ist auch weit gekommen die letzten 15 Jahre – deshalb hier noch ein paar Beispiele:

Sami Slimani vor 10 Jahren:

Koko von Kosmo vor 7 Jahren:

LeFloid vor 5 Jahren:

Was ist Influencer Marketing?

  • Influencer Marketing ist eine Methode im Marketing, die sich die Strahlkraft von einflussreichen Persönlichkeiten im Social Web zu Nutzen macht.
  • Influencer Marketing besitzt viel Eigenschaften der Werbung durch bereits aus den Medien bekannte Testimonials wie Filmstars, TV-Schauspieler und Spitzensportler.

PASSENDE ARTIKEL AUS UNSEREM BLOG:

Markenbotschafter: Wo ist der Unterschied zwischen Celebrities und Influencern?

  • Influencer wirken vor allem im Social-Media-Kosmos.
  • Influencer sind Menschen „wie du und ich“, daher assoziiert die Zielgruppe sie mit dem Status der „Menschen zum Anfassen“.
  • Influencer sind Content Creators, das bedeutet, dass die Produktion ihrer Inhalte in ihrer Hand liegt – inklusive Kanal, Aufbau, Machart und Botschaften.
  • Influencer sind nicht nur „early adopters“ sondern auch „digitial natives“ und verfügen über entsprechend großes Know-How.
  • Mental erlebt die Audience die Werbebotschaften weniger als solche, weil der vertraute Influencer im Mittelpunkt steht und keine Marke, die versucht, über traditionelle Werbekanäle ihre Maßnahmen zu streuen.

Was macht Menschen auf Facebook, Instagram und Co. Zu Influencern?

Influencer sind Multiplikatoren, die online und digital agieren und es dennoch schaffen, eine einzigartige Nähe und Nahbarkeit zur Audience aufzubauen. Ihr Aktionsfeld sind alle sozialen Netzwerke, ob etabliert oder gerade erst im Entstehen:

Kann jeder Mensch ein Influencer werden?

Prinzipiell ja, den wie zuvor erwähnt, sind Influencer Menschen „wie du und ich“, sie steigen bildlich gesprochen erst durch die Likes und Engagement-Raten der Audience in den Olymp der sozialen Netzwerke empor. Aber Influencer können auch Fehler begehen und von jetzt auf nachher vom Publikum fallen gelassen werden und dadurch Kooperationen einbüßen. Da es immer mehr Meinungsführer in den sozialen Netzwerken gibt, ist es von Vorteil, wenn die Influencer Experten auf ihrem Gebiet sind oder sonstige besondere Eigenschaften aufweisen, die einen einen Anziehungspunkt für die Community darstellen (in der Skalierung von Nano-Influencer bis Mega-, Macro- und Micro-Influencer). Infolgedessen entsteht eine eng vernetzte Audience, die bis in die Millionen anwachsen kann.

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Langfristig vs. Einmalig: Was sind Influencer Relations?

Influencer Relations werden als Teilbereich des Influencer Marketing betrachtet – die Relations, also die Beziehungen zwischen Brand und Influencer sind eine erstrebenswerte Situation innerhalb des Influencer Marketing: Ein Unternehmen geht langfristige und nachhaltige Kooperationen mit einem oder mehreren Influencern ein, die über perfekten Brand und Audience Fit verfügen.

Kennzeichnung & Richtlinien: Rechtliches zur Werbung mit Influencern

Noch bevor sich Marketer mit dem erzeugten Impact von Influencern oder auch den Nutzerzahlen der sozialen Netzwerke in Deutschland beschäftigen, ist vor allem Eines notwendig zu wissen: Wie man rechtlich als Unternehmen bei den Werbekampagnen via Influencer vorgeht, damit keine Abmahnung vom Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) erfolgt.

Damit Stories, Snaps, Pins, Posts und Tweets nicht als rechtswidrige Schleichwerbung auffallen, müssen sie stets als Werbung gekennzeichnet sein. Nach deutschem Recht bedeutet dies, dass #werbung oder #anzeige – als Hashtag oder ausgeschrieben – an prominenter Stelle auftauchen muss, wie beispielsweise bei diesen Instagram-Posts von Fitness-Influencerin Pamela Reif in Kooperation mit den Marken Calzedonia und GHD:

Beim Post für GHD nutzt Pamela Reif außerdem das Feature für Markenkooperationen auf Instagram, zu erkennen am Titel „Bezahlte Partnerschaft mit ghdhairde Germany“.

WEITERE ARTIKEL ZU „SCHLEICHWERBUNG & INFLUENCER MARKETING“:

Aktuelle Nutzerzahlen der Sozialen Netzwerke in Deutschland, Herbst 2019

Stand: Oktober 2019

 

  • Facebook – 23 Mio. täglich aktive User, 32 Mio. aktive Nutzer in Deutschland
  • Instagram – 25 Mio. Nutzer monatlich
  • YouTube – 6 Mio. Nutzer in Deutschland
  • Xing –  ca. 15 Mio. Mitglieder, davon 2,5 Mio. wöchentlich eingeloggt
  • LinkedIn – 12-13 Mio. User
  • Pinterest – 5 Mio. aktive Nutzer
  • Twitter – 2,5 Mio. wöchentlich, 0,6 Mio. täglich Aktive

Der immer wieder zitierte „Influencer-Marketing-Hype“, ist gar kein Hype: Seit Jahren erfreut sich das Social Web wachsender Beliebtheit – und somit auch das Einsatzgebiet der Influencer.

PASSENDER ARTIKEL AUS UNSEREM BLOG:

Vor allem die beiden beruflichen Netzwerke sind mit steigender Nutzerzahl zu nennen – Xing wächst um 2 Millionen Nutzer, LinkedIn verzeichnet circa 1,5 Millionen Wachstum. Bei WhatsApp, wachsen die User-Zahlen von 42 Millionen (2018) auf knapp 58 Millionen (2019).

  • WhatsApp – 58 Mio. deutsche Nutzer täglich
  • Snapchat – 6 Mio. wöchentlich, 4 Mio. täglich
  • Skype – 9. Mio User
  • FB Messenger – 23 Mio. Nutzer monatlich
  • iMessage – 5 Mio. Nutzer
  • (Alle Zahlen stammen von Allfacebook, Social Media Institute, KONTOR4 und dem WiWo Blog.)

Klare Studienergebnisse: Wie Brands und Unternehmen mit Influencern punkten

Starke 90 Prozent der Unternehmen weltweit sehen in den sozialen Netzwerken einen Weg, die Marke weiter auszubauen. Branding ist somit primäre Ziel von Influencer-Kampagnen bei 9.000 befragten Marketern aus dem B2B- und B2C-Bereich.

Danach folgt auf Platz Zwei der Aufbau einer geneigten Zielgruppe – die Audience der Influencer soll also im Idealfall auch die der Brand werden. Für mehr Reichweite und umkämpfte Leads setzen 61 Prozent die Zusammenarbeit mit den Meinungsführern auf Social.

Während die Hälfte der Unternehmen den Ansatz mit Influencer Marketing dazu einsetzt, den Markt und die potentielle Kundschaft besser ausleuchten zu können. Denn Follower liefern oft wertvolles Feedback, das die Marken zur Verbesserung ihres Produktes nutzen können (HootSuite).

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