B2B-Influencer-Marketing: Schritt-für-Schritt zur erfolgreichen Kampagne + 3 Trends für 2020

Dienstag, 16.09.2019

Die Nachfrage nach glaubhaftem Content, der punktgenau abgeliefert wird und auf die richtigen Zielgruppen ausgerichtet ist, wird stetig größer. Die Notwendigkeit, relevant zu bleiben, sind auf allen Marketing-Kanälen für B2B ebenso maßgeblich wie für B2C.

B2B-Content muss präzise, glaubwürdig und effizient ausgespielt werden

Der „2019 Content Preferences Survey Report“ befragte 200 Marketer beziehungsweise B2B-Einkäufer in Bezug auf die Kanäle, Formate und Vorlieben, die eine Rolle bei ihrer Kaufentscheidung spielen. Bevorzugte Formate, abgebildet auf dem gesamten Customer Journey, sind ebenfalls Thema im Report.

Darüber hinaus erhielten die Entscheider auch die Möglichkeit, Empfehlungen auszusprechen, in welcher Content-Qualität sie gerne von B2B-Verkäufern angesprochen werden wollen. Influencer spielen dabei im B2B eine ebenso starke, wenn auch anders gelagerte Rolle wie im B2C.

Kurze Entscheidungszeiten fordern besseren Content und klügere Formate

Der Report zeigt, dass 73 Prozent der Befragten mit Kaufabsicht für aufwändige Recherche zu wenig Zeit haben und sie auf dem Weg zur Kaufentscheidung nur drei bis sieben Inhalte diesbezüglich prüfen. In Folge dessen wenden sie sich dann an den Verkauf. Innerhalb dieses kleinen Fensters muss vertrauenswürdiger und leicht zu verstehender Content die Zielgruppe erreicht haben, sonst fällt die Brand aus der Auswahl der drei bis sieben Inhalte heraus.

Webinare und Case Studies…und darüber hinaus?

An der Spitze der gewünschten Influencer-Formate für B2B-Inhalte sind Webinare (39 %) und Case Studies (47 %). Für den Zugang zu einem Webinar wären mehr als die Hälfte (63 %) dazu bereit, in einem Anmeldungsformular ihre personenbezogenen Daten wie E-Mail etc. preis zu geben – 49 Prozent erlauben dies auch für den Download eines Whitepapers. Außerdem bewerten 92 Prozent der Befragten Peer Reviews beziehungsweise User Generated Feedback als die Content-Variante mit der höchsten Glaubwürdigkeit.

Erfahrene Marketer wissen längst, dass die Kooperation mit Influencern hilft, einen Fuß in die Tür zu bekommen. Vor allem am umkämpften Markt benötigt man die Meinungsführer als Türöffner – als Zugang zu einer tatsächlich interessierten Zielgruppe. Eine solche Kooperation kann übrigens auch zu passenden B2B-Influencern über die ReachHero-Plattform hergestellt werden, da sie nicht auf B2C beschränkt ist, auch wenn hier marktbedingt der Schwerpunkt liegt.

Doch welche 5 großen Trends sind für das Influencer Marketing im B2B-Sektor zu erwarten?

Trend 1: Kleiner statt größer denken!

Gerade für B2B empfehlen sich immer mehr die Influencer in den Nischen: Micro-Influencer, die bis zu 10.000 Follower um sich scharen oder gleich zu den Nano-Influencern mit rund 1.000 Menschen als Audience. „Größer“ ist im Falle von Influencer-Marketing-Kooperationen nicht immer gleichzusetzen mit „besser“. Gerade die kleineren Audiences ermöglichen mehr Potential für Umsatz, Abverkaufssteigerung und eine Erhöhung der Brand Awareness.

Die Beziehung zwischen Audience und Micro- beziehungsweise Nano-Influencer ist enger als bei Makro- und Mega-Influencern. Die Meinungsführer verfügen über einen genaueren Überblick, welche Personen(gruppen) ihnen folgen. So kann bereits in der Vorauswahl auf der Suche nach relevanten Influencern schnell die Spreu vom Weizen getrennt werden. Feiner justierte Kampagnen und besserer Influencer-Marketing-ROI sollten im Idealfall hier zu erwarten sein. Durch die rund 60 Prozent höhere Engagement-Rate bei Nano-Influencern ergibt sich eine effektivere Kosten-Nutzen-Balance.

BEISPIEL: Bosch Power Tools demonstriert unter dem Hashtag #builtwithbosch in die Zusammenarbeit mit französischen Micro-Influencern, um Handwerker davon zu überzeugen, ihre Werkzeuge einem Upgrade zu unterziehen:

„Gib einem Mann einen Fisch, und er leidet an diesem Tag keinen Hunger. Lehre einem Mann das Fischen, und er leidet nie wieder in seinem Leben Hunger.“ Wie diese Analogie auf die Kooperation mit kleiner skalierten Influencern passt? Wer einen Influencer anheuert, ob nun durch Bezahlung, immaterielle Werte oder persönliche Vorteile, bezahlt meist für eine einmalige Influencer-Marketing-Kampagne.

Wer jedoch einen nahezu unbekannten Influencer aufbaut und erfolgreich macht, der kann sich mit sehr geringem Aufwand über erfolgreiche Influencer Relations freuen. Influencer Relations sind nachhaltige Kooperationen, in denen ein Influencer meist Sprachrohr beziehungsweise Markenbotschafter eines Unternehmens wird.

Trend 2: Mehr Formate, mehr Power

Ob KI (Künstliche Intelligenz) beziehungsweise AI (Artificial Intelligence) im Influencer Marketing Einzug hält, darüber lässt sich immer noch streiten. Bislang scheint dieser Hype eher nur ein Gimmick zu sein. Virtuelle Influencer wie Lil Miquela, die beispielsweise für Fashion werben, haben bisher nicht die Social-Media-Kanäle überschwemmt. Bei Monitoring von Kampagnen oder Analysen, wie Inhalte im schwer umkämpften Markt bestehen können, kann KI eventuell durchaus von Vorteil sein. Falls deren Programmierung ausgereift genug ist.

Vielmehr wird es aber wichtiger und wichtiger, welche Formate neben KI die Zielgruppe begeistern können. Ein großer Trend hier ist die sogenannte Brandividual Media – die Kreation von eigenen Formaten, um dort Influencer und Content zu streuen. Das kann ein Podcast sein, aber auch das Engagement einer kompletten Influencer-Gruppe (wie das im B2C jüngst Philips gezeigt hat). Ein Team von Bloggern, YouTubern, Instagrammern sowie Twitter-Personalities kann nicht nur Kampagnen, sondern auch der gesamten Brand Rückenwind verleihen.

Diese Inhalte müssen wiederum mehr und mehr das Engagment der Zielgruppe hervorrufen. Video, interaktive Formate wie VR (Virtual Reality) und AR (Augmented Reality) sind ganz vorne mit dabei. AR ermöglicht beispielsweise IKEA-Usern per App in ihr Zuhause virtuell Möbel zu platzieren. Außerdem ist AR das Mittel der Wahl, um Beauty-Kundinnen problemlos neue Lippenstiftfarben ausprobieren zu lassen – ohne auch nur einmal Abschminken oder tatsächliche Lippenstifte zu öffnen.

„The sky is the limit“, was die Möglichkeiten dieser Technologie angeht. Whitepaper und E-Books bleiben noch relevant, wie eingangs gezeigt, jedoch muss Content mehr und mehr begeistern – auch im B2B-Sektor.

Trend 3: Storytelling auf allen Kanälen

Da Inhalte hochwertig, präzise und glaubwürdig sein müssen, kommt es 2020 im B2B-Influencer-Marketing verstärkt auf gutes Storytelling an, das auf dem gesamten Spektrum der Social-Media-Kanäle ausgespielt wird. Wie zuvor erwähnt, sind Formate wie PDF für Case Studies und Whitepaper noch relevant, aber emotionales Storytelling präsentiert sich am besten in Video Content.

BEISPIEL: Barclays Corporate Banking entschied sich dazu, statt eine Case Study zu verschriftlichen, das kleine Unternehmen „Low Cost Vans“ mit Video-Inhalten ins rechte Licht zu rücken. „Low Cost Vans“ ist Sponsor des lokalen Fußballvereins, Swansea City. Der Aufhänger ist Rod Lloyd, der Direktor bei „Low Cost Vans“ ist und dessen Beziehung zum Verein und zum Fußball ist das Thema des Clips. Barclays schafft es, durch Emotionen folgende Message zu transportieren: dass die Bank auch ein Teil dieses Ganzen ist. Diese Botschaft wird von Influencer Rod Lloyd glaubhaft inszeniert:

Auch LinkedIn räumt Video-Inhalten mehr und mehr Raum ein: Seit Kurzem existiert das Beta-Feature „Live-Video-Broadcast“ auf der Business-Plattform. Das Netzwerk, das älter als Twitter, Instagram, Facebook und sogar YouTube ist, verfügt aktuell über 600 Millionen User. Durch Drittanbieter wie StreamYard oder Wirecast wird nun Live-Video auch beim Berufsnetzwerk aus den USA möglich.

Die Einsatzmöglichkeiten sind mannigfaltig: Diskussionsrunden, Round Tables, Experten-Panels, AMAs (ask me anything), Produktdemos und -launches können hier platziert werden. An diesem Ort werden die einflussreichen Stimmen zu finden sein. Genau mit jenen Influencern können Unternehmen kooperieren, um die anvisierten Zielgruppen noch besser zu durchdringen.

ANLEITUNG: Wie launche ich erfolgreiche B2B-Influencer-Marketing-Kamapgnen?

Schritt 1: Spezifische Zielsetzung mit konkreten Inhalten

  • Zu welchem (Fach-)Thema will dein Unternehmen einflussreich sein?
  • Kenne die Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit Influencern
  • Sei dir über die Ziele der Meinungsführer bewusst

Schritt 2: Engagierte Influencer und passende Kampagnen für hohes Engagement

  • Finde relevante Mikro- und Nano-Influencer, die deiner Brand bereits zugeneigt sind, und begeistert mit wenig Budget deren gesamte Audience
  • Rekrutiere auch Mitarbeiter und Kunden als Influencer
  • Suche inhaltliche Kooperationen mit gleichgesinnten Partnern aus der Branche
  • Expertenmeinungen aus dem Social Web auf den eigenen Kanälen reposten (Solche Shoutouts, die ansprechend und unique gestaltet sind, kommen immer gut an)
  • Eigene Twitter-Webinare und Chats mit Gästen aus der Branche verstärken
  • Parties nach großen Events nutzen, um von Influencern hinter die Kulissen blicken zu lassen (natürlich zuvor abgesprochen, in welcher Form dies geschieht)
  • Geschlossene VIP-Veranstaltungen mit Meinungsführern organisieren

Schritt 3: Effizientes Monitoring vor, während und nach den Influencer-Kampagnen

  • Wie beteiligen sich die angesprochenen Zielgruppen?
  • Wie kommt der Inhalt an?
  • Welche Qualität hat das Engagement?
  • Welchen Einfluss hat die Influencer-Kampagne über das ursprüngliche soziale Netzwerk hinaus?
  • Wie ist das Sentiment zur Kampagne an sich?
  • Wie performt der Influencer Created Content im Vergleich zu den Marketingzielen?

Noch mehr Input? Erfahre die Maßnahmen für gelungenes Influencer-Marketing-Kampagnen in unserem Whitepaper – DOWNLOAD

Das A und O: Relevanz und Beziehungen

Influencer Marketing ist so gut wie jedem Branchenzweig zugänglich. Beinahe jedes Unternehmen kann von der Zusammenarbeit mit Meinungsführern profitieren. Kaufentscheidungen im B2B sind seit jeher von Empfehlungen durch Partner geprägt. Dies könnte sich durch Influencer-Marketing-Kampagnen mit Feedback-Funktion insofern ändern, als dass potentielle Kunden stärker in den Entscheidungsprozess eingebunden werden. Wie bereits heute Brands mit Micro- und Nano-Influencern kooperieren, könnten auch bald Kunden und Mitarbeiter als Markenbotschafter in den sozialen Netzwerken für mehr Brand Awareness sorgen.

Influencer auch im B2B einsetzen? Na klar! Ein weiterer guter Grund dafür, wie die „Influencer Marketing Benchmark Studie für 2019“ deutlich zeigt, ist, dass die deutschen Interaktionsraten deutlich über dem globalen Durchschnitt liegen – nämlich bei 3,6 % gegenüber 2,4 %. Diese Raten sind bei bezahlten Kooperationen, die ausdrücklich als Werbung markiert sind, sogar noch höher. Also gilt: Die Zielgrupen warten auf begeisternden Content!

Authentisch inszenierten Content durch mehrere Influencern auf verschiedenen Kanälen streuen: Willst auch du deine Brand mit Influencer-Marketing-Strategien erfolgreich auf Europas Nr. 1 Plattform für Micro- und Macro-Influencermarketing vermarkten? Melde dich dazu direkt auf der ReachHero-Plattform an – unser Team freut sich!

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