Augmented Reality und Influencer Marketing: Mobile AR nimmt Fahrt auf

Freitag, 15.11.2019

Mittwoch Abend, Champions League – Tooooooor! Aber war das Abseits? Die virtuell eingefügten Linien auf dem Fernsehschirm sollen den Zuschauern zeigen, wer tatsächlich im Abseits stand. So kennen die meisten Menschen Augmented Reality, kurz AR genannt, aus dem alltäglichen Leben. Der Milliardenmarkt AR wird vor allem bei Sport-Events, in der Gesundheitsbranche und im Bereich Reisen genutzt. Aber auf dem Smartphone begegnet AR den Usern ebenfalls: im Marketing und auf den Plattformen der sozialen Netzwerke. Als Linsen auf Snapchat – und neuerdings auch Instagram– oder Lippenstifte direkt mit der Frontkamera testen: Auf diese Art und Weise hat jeder Social-Media-Nutzer heute Augmented Reality sprichwörtlich in der Hand.

Was aber geschieht im Influencer Marketing im Hinblick auf Augmented Reality?
Abgrenzung zu Virtual Reality (VR)
Erst Deutschland, dann Schweden: Augmented Reality in Apps 2009 bis 2014
IKEA Place
yourhomeAR (OTTO)
Shopify AR
Spark-Effekte für alle!
Etabliertes Influencer Marketing trifft Boomendes Augmented Reality
Weibliche Kundschaft abholen: Augmented Reality und Influencerinnen
Google implementiert AR-Feature für YouTube
Influencer Marketing auf YouTube mit AR
Comeback: Snap profitiert von Augmented-Reality-Linsen
Weitere Statistiken zum globalen Status von Augmented-Reality-Marketing
Wie sieht ideale AR-Experience für Storytelling im Influencer Marketing aus?
Mobile AR – Wer begeistert, bleibt!

Abgrenzung zu Virtual Reality (VR)

Augmented Reality darf nicht mit Virtual Reality verwechselt werden. Während AR bei Fußballspielen im Fernsehen oder mit Snapchat- und Instagram-Linsen auf dem Smartphone die Realität mit Content erweitert, ist Virtual Reality davon geprägt, den Nutzer vollständig in die virtuelle Welt hinein zu ziehen. Dazu brauchen die User zusätzliche Geräte, ein Smartphone allein reicht dafür nicht aus.

HTC Vive, Oculus Rift oder Google Cardboard heißen die Brillen, welche die Außenwelt abschirmen, den Nutzer in vollkommen virtuelle Welten mitnimmt – wie beispielsweise an den Nordpol, auf den Rücken eines Wildpferdes oder auch in dystopische Computerspiel-Welten.

Erst Deutschland, dann Schweden: Augmented Reality in Apps

Die „Erfindung“ von AR im Marketing wird dem Deutschen Julian Koschwitz zugeschrieben. Im Jahr 2009 dachte sich der Interaction-Designer aus dem Thinktank Fabrica für das Jugendmagazin Colors von Benetton eine digitale Verlängerung aus: Marker im Magazin machten es möglich, mittels Smartphone auf den Seiten des Heftes zusätzlich Clips, Bild-Content und mehr Text „schweben“ zu lassen. Die Technologie selbst hatte Koschwitz selbstverständlich nicht erfunden, aber deren werbliche Umsetzung.

Drei weitere Beispiele für AR in Apps:

IKEA Place

Drei Jahre später versucht sich IKEA an der Technologie und veröffentlicht die App IKEA Place, die Kunden ein neues Gefühl der Einkaufsvorbereitung schenken sollte. Dadurch wollten die Schweden die hohe Zahl an Fehlkäufen und Rückgaben zumindest etwas minimieren. Schließlich können die die User über 2.000 Artikel vorab in den eigenen vier Wänden virtuell platzieren und somit maßstabsgetreu deren Look testen.

yourhomeAR (OTTO)

Dasselbe Prinzip verfolgt OTTO mit seiner AR-App yourhomeAR, die in enger Kooperation mit Google entstanden ist. Die hier eingesetzte ARCore-Technologie ist allerdings nur mit bestimmten Smartphones kompatibel. Das Drehen, Betrachten, Einrichten und daraufhin Kaufen von virtuellen Gegenständen ist also nur einer eingeschränkten Zielgruppe möglich.

Shopify AR

Shopify AR ist eine App, die es Anwendern erlaubt, im Browser (ab iOS 12) realistisch und interaktiv die Produkte von Shops in AR anzuzeigen. So können die Nutzer beispielsweise eher Größe und Details der Produkte einschätzen – zum Beispiel ob der Blumentopf auch zu den bereits vorhandenen Töpfen passt.

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Spark-Effekte für alle!

Dass die Nutzer Apps herunterladen müssen um in den Genuss von AR-Extra-Content zu kommen ist seit Ende 2018 nicht mehr nötig – seitdem funktioniert AR auch im Browser, also web-basiert. Facebook besitzt eine eigene Augmented-Reality-Plattform namens Spark AR, die es schnell und einfach ermöglicht, AR-Anwendungen für Facebook- und Instagram-Marken-Accounts zu erstellen. Auf diese Weise können zum Beispiel Facebook-Stories mit Effekten angereichert werden.

Zuvor waren die Spark-Effekte nur Content-Creators von gewissem Kaliber (Celebrities, Sportler, Musikstars) zugänglich und sollten die Audience zusätzlich unterhalten und vergrößern. Influencern ist es durch die Filter, die sie selbst erstellen, möglich, die Zielgruppe zu erweitern, weil sie die Sichtbarkeit ihrer Marke – beziehungsweise des Filters – multiplizieren können. Follower können die erschaffenen Filter nutzen – nicht-folgende User nicht. Wer also den begehrten Filter haben möchte, muss sich der Community des Influencers anschließen, um diesen Content auch nutzen zu können. Die Impressions, die dann gezählt werden sind demnach in Story Impressions und Camera Impressions.

Story Impressions: Der Effekt wird auf Instagram von Usern verwendet und in Stories gepostet, inklusive eines antippbaren Verweises auf den Filter und dessen Ersteller.

Camera Impressions: User suchen nach Filtern und sehen dabei bereits in die Frontkamera. Sobald sie den erstellten Filter sehen, zählt dies als View.

Etabliertes Influencer Marketing & Boomendes Augmented Reality = Match!

Mehr als 70 Prozent der Deutschen sind mit dem Begriff „Influencer“ vertraut und kennen mitunter sogar einige bekannte Beispiele der Meinungsführer. Jede fünfte Person hierzulande lässt sich von Influencer Marketing zum Kauf verleiten – und zeitgleich ist es der Audience bewusst, wie bezahlte Kooperationen mit Influencern funktionieren. Bei jüngeren Konsumenten und bei Frauen kommt diese Art von Werbung besonders gut an: zwei Drittel der gewonnenen Kundschaft sind weiblich. Ganz vorne in der Gunst stehen hierbei Beauty und Körperpflege mit 66 Prozent und Fashion (32 Prozent). Bei Männern sind es übrigens Technik (45 Prozent) oder Computerspiele (29 Prozent).

Quelle: Splendid Research.

So kommt bei Influencern Augmented Reality ins Spiel: Alleine die selbst designten AR-Linsen von Content Creators und Influencern verzeichnen innerhalb kürzester Zeit Millionen von Views. Zu den populärsten AR-Linsen gehören solche, die durch Mimik oder Blinzeln gesteuert werden oder besonders ausgefallene Designs vorweisen können.

Johanna Jaskowska ist eine in Berlin lebende Influencern, die einige Filter selbst entwickelt hat. Ihr populärster Linsen-Hit ist Beauty3000 – seit Anfang dieses Jahres sind für diesen Filter mehr als 400 Millionen Views aufgezeichnet worden. Sogar Vogue berichtete über diesen besonderen Beauty-Filter, weitere Kunden von Jaskowska sind Mercedes-Benz, Burberry, Sängerin Billie Eilish.

Auch für die virtuelle Influencerin @lilmiquela hat die Designerin einen Filter entwickelt – auf den Namen „100% THAT GLITCH“ getauft.

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Weibliche Kundschaft abholen: Augmented Reality und Influencerinnen

Da Frauen eine derart große Kaufkraft im Sektor Influencer Marketing ausmachen, ist es keine Überraschung, dass Google diesen Sommer verkündete, dass Content Creators nun auch AR bei YouTube einsetzen können. Marken streben an, die Nutzerfreundlichkeit, den Unterhaltungswert und die generelle Experience für die potentiellen Konsumentinnen so angenehm und aufregend wie möglich zu machen. So kollaborierte Google mit der Make-Up-Marke MAC Cosmetics, um auf YouTube die 2 Milliarden monatlich aktiven User mit AR anzusprechen.

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Google implementiert AR-Feature für YouTube

Der Wunsch nach einer AR Lösung für Soziale Netzwerke war groß. Nun hat Google als erster Player den Trend erkannt und in ein massentaugliches Feature gegossen. Es nennt sich AR Beauty Try-On und ist ab sofort über den Google Anzeigenmanager verfügbar. AR ist also noch nicht nativ für YouTube-Creator nutzbar, sondern muss zusätzlich durch die Brand auf das jeweilige Video geschalten werden. Was allerdings jetzt schon mit den neuen AR-Funktionen möglich ist, zeigen unter anderem die Beauty-Marken NARS und MAC. Hier wird deutlich, welches Potential auch im Bereich Influencer Marketing schlummert.

Der Influencer bzw. Host präsentiert das entsprechende Produkt in “klassischer”und gewohnter Videoform. Darunter kündigt sich bereits das neue Feature mit der Überschrift “Virtual try on” an. Der im Video gezeigte Lippenstift kann nun über die Front-Kamera an den eigenen Lippen virtuell aufgetragen werden. Das laufende Video wird dabei nicht gestoppt. Die Zuschauerinnen können unterschiedliche Lippenfarben von MAC ausprobieren, während ihre Lieblings-Beauty-Influencerin im Split-Screen dieselben Lippenstifte testet. Für die Beauty-Branche ist dies ein absoluter Meilenstein im Video- und Influencer-Marketing und bietet jede Menge neue Möglichkeiten zur direkten präsentation der Produkte. Was für Lippenstift bereits perfekt umgesetzt wurde, könnte z.B. Brillen-Marken adaptiert werden, um Kunden die Anprobe von neuen Gestellen zu ermöglichen. Google supportet allerdings vorerst nur Beauty-Funktionen, wie bereits der Name “AR Beauty Try-On” vermuten lässt. Natürlich ist es aber durchaus denkbar, dass Google in naher Zukunft weitere Produkte in das Feature integrieren wird.

Angaben von YouTube zufolge haben 30 Prozent der Zuschauerinnen über iOS das Mobile AR Beauty-Try-On von MAC getestet. Eine hohe Verweildauer von 80 Sekunden im Durchschnitt ist mit herkömmlichen Ads nicht zu schlagen. AR und Influencer Marketing passen also somit zusammen.

Influencer Marketing auf YouTube mit AR

Nun stellt sich für Werbetreibende die Frage, wie man das bestehende Influencer-Marketing effektiv mit Augmented Reality ergänzen kann. Fest steht, dass Influencer-Kooperationen mit AR nun an zwei Enden hängen: Beim Influencer, sowie bei der Brand selbst. Der Influencer produziert in Absprache mit der Brand ein YouTube-Video, in welchem das Produkt (z.b. ein Lippenstift) beworben werden soll. Nach dem Upload des Videos kommt jetzt die Brand ins Spiel und schaltet mittels des Google Anzeigen Managers eine AR-Ad direkt auf das Influencer-Video. Wenige Minuten nach der Anzeigen-Freigabe erscheint dann unter dem Influencer-Video das Tool zum digitalen Auftragen des Lippenstifts. Berichte bzw. Statistiken zu den daraus resultierenden Converions existieren bisher noch nicht, allerdings lässt das Anzeigen-Feature schwer vermuten, dass ein bemerkbar-höherer Absatz durch die erweiterte Produktpräsentation generiert werden kann.

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Comeback: Snap profitiert von Augmented-Reality-Linsen

Snapchat hatte in den vergangenen Quartalen mehr und mehr Nutzer verloren und musste dringend Gegenmaßnahmen ergreifen. Linsen – so heißen die Filter bei Snapchat – gab es bereits für Kampagnen von Brands und Influencern. Als Snap die Linsen für alle Nutzer freigegeben hat, konnten durch virale Linsen wieder neue User gewonnen werden. Vor allem durch die „Geschlechtstausch“-Linse namens Gender Swap und die Baby-Linse war Snapchat wieder angesagt.

Die beiden Linsen erzeugen durch AR entweder den User als anderes Geschlecht oder eben als Baby. Der Niedlichkeits- und Überraschungseffekt bei Selfie-Clips und Fotos feierte einen viralen Erfolg: Allein in der Zeit während des Veröffentlichung der beiden Linsen sollen sich zwischen sieben und neun Millionen User neu bei Snapchat angemeldet haben.

Auch die Linse, die spontan alt macht, hatte ein Riesen-Feedback, auch bei deutschen Influencern wie Charlotte Roche:

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Omas gegen Rechts

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Auf Snapchat können Influencer in Kampagnen mit den Linsen werben und Kooperationen profitieren vom Bekanntheitsgrad der Linsen enorm. Der Auto-Hersteller BMW fuhr bereits Kampagnen mit Linsen, die über das Hochswipen der User aktiviert wurde – Verweildauer, Engagement und Branding können hierbei punkten.

Weitere Statistiken zum globalen Status von Augmented-Reality-Marketing

  • Ein Siebtel der gesamten Weltbevölkerung sind User von AR (Augmania).
  • 2019 hat AR/VR als Markt knapp 17 Milliarden US-Dollar erreicht (IDC).
  • Von 2017 bis 2025 soll AR sich von 3,5 auf 198 Milliarden US-Dollar vergrößern (Statista).
  • Bis 2023 wird der AR-Gesamtmarkt rund 61 Milliarden US-Dollar erreichen (Wikitude).
  • Der Bereich AR, kombiniert mit Smartphones und smarten Brillen, wird die Umsatzmarke von 70 bis 75 Milliarden überschreiten (Mobidev).
  • 7 von 10 Mediaplanern wollen AR einsetzen, um das Engagement zu erhöhen (Deloitte).
  • Mobile-AR-Ads-Umsätze sollen bis 2022 die Zwei-Milliarden-Marke überschreiten.
  • 71 Prozent der Konsumenten bevorzugen AR-Erlebnisse beim Einkauf (Lumus Vision‘s insights).
  • Mobile AR zeigt bei Smartphones mit Android einen Sprung von 100 auf 250 Millionen Nutzern – auch dank Googles ARCore, das OTTO nutzt (Wikitude).
  • Allerdings liegt iOS vor Android mit den AR-Apps (Venture Beat).

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Wie sieht ideale AR-Experience für Storytelling im Influencer Marketing aus?

Erfolgreiches Storytelling ist das Ziel vieler Kampagnen-Strategien von Marken, die mit Influencern langfristig kooperieren. Doch wie kann die Spannung und Begeisterung der Audience gehalten werden – vor allem in Zeiten von einer immer kürzeren Aufmerksamkeitsspanne?

Chief Strategist bei NobleDigital, Allen Martinez, präsentierte eine Keynote beim ContentTECHSummit und verglich dabei Storytelling im AR/VR mit Game Design, das ebenfalls auf eine dauerhafte Begeisterung des Nutzers abzielt. Das Framework von Game-Design stützt sich für diese langanhaltende Einbindung der Nutzer auf folgende Eigenschaften (absteigend sortiert von aktiv nach passiv):

  1. Befriedigung der Sinne
  2. Herausforderung
  3. Unentdecktes
  4. Zusammenhalt
  5. Ausdruck
  6. Fantasie
  7. Erzählung
  8. Hingabe

Überträgt man diese acht Grundpfeiler des idealen Game-Designs auf Mobile AR im Influencer Marketing, könnte das beispielsweise so aussehen:

  1. Die aktivste Form von Mobile AR: Für eine Weile „in den Schuhen“ eines Influencers stecken und durch AR dessen Alltag miterleben. Vielleicht einen Tag lang Influencerin Cathy Hummels oder YouTuber LeFloid „sein“?
  2. Influencer könnten Schatzsuche oder Schnitzeljagd mit ihrer Audience in Drogeriemärkten oder Mode-Geschäften spielen. Ein Hindernis-Parcours führt am Ende zum verlosten Produkt.
  3. Rätsel knacken – ein Influencer aus der Literaturszene stellt ein neues Buch vor und lässt die Audience mittels Mobile AR dessen Geheimnisse lüften.
  4. Die Gemeinschaft unter Usern ist ein starker Anreiz, denn sie ist es auch, die weltweit täglich auf Social Media Milliarden von Menschen zusammen bringt. Als Beispiel könnte hier dienen, dass die Brand aus den Followern gleich große Teams bildet, die dann gemeinsam ein Event erleben dürfen oder gegen einander antreten.
  5. Das Gesundheitswesen könnte durch Influencer mit Vorbildfunktion dazu anregen, gesünder zu essen. Mobile AR ist dann eine Art Entdeckungsreise durch den eigenen Körper, die Aufklärung schafft, wo die Organe alle im Körper sitzen.
  6. Warum nicht per Mobile AR einen Fallschirm- oder Bungee-Sprung erleben oder eine Schildkröte im Zoo virtuell füttern? Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt – dem Content auch nicht.
  7. Im TV- und Film-Bereich könnten hier Kampagnen mit Influencern entstehen, indem die Meinungsführer ihre Audience „mit ins Kino nehmen“ und sie virtuell an einer Filmpremiere teilhaben lassen, während zusätzliche Infos zu Plot und Cast auf dem Smartphone-Schirm erscheinen.
  8. Für den passivsten Weg von Mobile AR muss sich die Kampagne schon ordentlich Mühe geben, auch wenn hier dennoch großes Potential schlummert. Vielleicht so: Für einen Tag einen Ausbildungsbetrieb von innen zu erleben, während aktuelle Stellenangebote auf dem Smartphone-Screen eingeblendet werden.

Mobile AR – Wer begeistert, bleibt!

Augmented Reality und Influencer Marketing passen aufgrund ihrer ähnlichen Formate und Funktionsweisen ideal zusammen. Die Influencer nutzen heute bereits Filter, welche die Audience weiter multipliziert, während Filter-Designer zu Influencern werden beziehungsweise mit ihnen kooperieren. AR ist seit 2009 moderat im Kommen – 2020 kommt eventuell der große Durchbruch für Mobile AR und Influencer-Marketing-Kampagnen. Davon würden alle Seiten profitieren – User, Brands und Influencer.

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